“山东手造”非遗品牌营销策略研究

王申 李秀芝

摘要：如何更好地传承与发展非遗文化，是当今社会发展中不可避免的问题，本文将以“山东手造”为例，引入非遗品牌营销这一概念，具体分析“山东手造”传承与发展现状及所面临的问题，深入研究“山东手造”非遗品牌营销的策略。

关键词：山东手造;非遗;品牌营销

山东手造是中华传统文明的瑰宝，一方面在推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展等发挥重要作用，另一方面在推动文化产业发展、促进文化消费、振兴传统工艺、促进乡村振兴发挥重要影响。然而随着时间发展和工艺变迁，手造文化却面临着传承的困境，后继乏人，市场前景堪忧。而将山东手造品牌化，打造出具有品牌特色的文化更加有利于手造文化的继承与发展，在一定程度上也符合当今时代发展规律，契合非遗传统工艺的传承机制。为此，我们要针对传统手造文化发展中面临的问题，在继承与发展的基础上加以创新传承方式，打造非遗品牌营销新模式。

1 山东手造文化当前发展现状及面临的问题

文登鲁绣别出心裁、德州黑陶千锤百炼、淄博陶琉精雕细绘、莱芜锡雕精益求精……齐鲁工匠们“择一事，终一生”的精神传承至今。他们偏毫厘不敢安、千万锤成一器，让沉淀了千年之美的“山东手造”留下了时间的痕迹，蕴含了岁月的意义。而今“山东手造”已是橱窗馆藏的陈年古蠹，技艺传承已出现“断代”的现象。伴同着社会的快速发展，传统手造文化既应对着多种思想文化冲击，也在面临着适应新时代发展的挑战。

1.1 地域资源开发利用不足，文化特色未彰显

山东省在手造文化资源开发利用过程中对传统文化资源的挖掘、整合、创新利用不足，对文化资源开发利用缺乏统筹协调，呈现分散化和业态单一的特征;传统文艺创作品牌影响力也尚未形成，基层文艺创作、优秀传统文化剧目尚未更大范围的形成影响力;目前传统手造文化产量小、质弱，传统文化产业发展仍处于起步阶段，对地域资源的利用率低，规模小，发展后劲不足，发展过程中未彰显地域特色。

1.2 传统手造文化价值流失，传承面临“断代”

在社会快速发展的过程中，社会经济取得巨大成就的同时，也产生了一些不好的社会文化和风气，从价值观的角度来看，现代社会里向“钱”看的思想逐渐侵蚀着人们的大脑，享乐主义、拜金主义的出现使得传统文化、传统美德传播与发展得到阻碍，传统手造文化的价值得不到体现。传统手造工艺的传承也难以为继，传统手造工艺的传承人呈现出高龄化现象，年轻一代对传统技艺的价值认识不足，对传统手造的保护意识不强，现代人普遍认为传统手艺已过时，不符合时代潮流，学习过程中费时费力，从而不愿传承。

1.3 市场化不足，保护性制度缺失

无论哪种形式的文化艺术，都必须实现商业化、借助市场的力量才能延续自身的生命，当前很多民间文化没有做好市场化工作，在市场化工作中必须处理好传承和创新，只传承不创新，会跟不上时代的步伐，一味地创新而不传承，又会使文化走样，因此实现市场化需要传承与创新一起进行。政府对传统民间文化的保护性制度也存在著不足，没有针对性的对传统手造文化做出具体的扶持与保护措施使得传统手造文化无法实现应有的文化价值和经济价值。

2 品牌营销理念适应山东手造文化传承与发展的条件

品牌营销理念实现了将传统手造文化与现代经济发展有机结合，是一种新型的传统手造营销模式。品牌营销理念以打造专属品牌为核心，以营销为传播模式，为传统手造文化的传承与创新提供了一条崭新路径。

品牌营销，通过市场营销使受众形成对特色手工艺产品的认知过程，利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把手造文化输送到受众心中，不仅符合现代经济潮流的发展，更创新了传统手造文化的传播路径，带动了社会文化产业发展。山东手造非遗产品运用各种营销策略使大众形成了对传统手工艺品牌和产品、服务的认知-认识-认可的一个过程。品牌营销从高层次上就是把手造工艺品的形象、知名度等展示给受众，它的关键点在于为手造工艺品找到一个具有差异化个性、能够深刻感染受众内心的品牌核心价值，它让受众明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动受众认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

品牌建立在有形产品和无形服务的基础上，有形指产品的新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等，品牌营销有助于打造特色手造文化，强化特色手工艺产品本身的品牌形象，拓展新的营销渠道，将区域特色和工艺品自身独特的品牌形象进行精心策划，建立以品牌为中心的推广方式，更能够提高各地区传统手造工艺品的知名度，品牌代表着山东手造在各地区的特色文化，工艺品有了品牌代表着传统手造工艺正式进入市场，获得一定的市场占有率，不仅能够解决山东手造文化的传承问题，还带动着社会经济的发展。

3 将品牌营销战略引入山东手造传承中的策略

品牌营销的最重要的是在于为传统手造文化找到一个具有差异化个性、能够深刻感染所接受者内心的品牌核心价值，它让所接收者明确清晰地识别并记住传统手造文化的个性，是驱使所接收者认同、喜欢以至于爱上这一品牌的主要力量。

3.1 价值碰撞，构建高品位营销理念

为了创造优秀的文化品牌，我们应该注重展现手造工艺品价值。现今社会不乏琳琅满目的手工艺品，但高品位高价值的手造工艺品并不多，中国的大多数传统手工业产品都是自给自足的产品，忽视包装和宣传，也不了解产品的品牌价值理念，因此手工艺品不仅要注重产品本身的设计，突出其价值，还需要加强人们对手造工艺的了解与关注。构建高品位营销理念，结合当代艺术、材料、科技和市场管理理念，提高传统工艺产品的实用功能、艺术表现力和受欢迎程度，将产品推向多元化发展。吸引受众，将品牌设计融入到传统手工艺品中，在中华打造一个独特的民族传统手工艺品牌，从而获得更大的发展空间。

3.2 “义利”观念，特色品牌营销促发展

传统手工艺作为时间与智慧的产物，它即使某以具体的物品，也是一种生产模式甚至是生活方式的典型代表，作为一种特殊的媒介有着承载文化的重要作用。“山东手造”在润物无声中夯实着人们的文化自信，也契合了当下的消费需求，拉动了当地的经济增长。肥城桃木雕4000多个品种畅销海内外，当地全年桃木产业销售收入突破20亿元;潍坊王家庄子村大大小小的风筝扎制厂有100多家，年产风筝8000余万只，产值近3亿元;临沭2000多个柳编加工点直接带动10万农民就业，覆盖贫困人员7000人。目前，山东有各类传统工艺类企业和经营业户119万个，直接从业人员350余万人。手造文化的营销型发展即使人们传承了中华民族优秀传统文化，实现了“义”，又在传承过程中通过打造特色品牌取得了社会经济的进步，实现了“利”。以积极的发展态度，打造特色传统手工艺品，适应市场，是山东优秀传统文化创新性转化、创造性发展的内在要求，也是推动山东经济社会发展的重要抓手。

参考文献：

[1]徐艺乙.中国历史文化中的传统手工艺[J].江苏社会科学，2021（22）.

[2]余梦真，张瑞.论传统手工艺作为文化传承载体的重要性[J].戏剧之家，2020（09）.

[3]郝黎明.现代营销理念谈[J].华东经济管理，2021（23）.

[4]彭学宝.中国传统文化与当代市场营销[J].商场现代化，2020（32）.

[5]郭美秀，单炜.从"非遗"出发探析平定刻花瓷的传承与复兴[J].美与时代，2020（9）：3.

[6]别冰妹.基于媒介融合的非遗品牌整合营销传播策略研究[D].华东理工大学，2020（23）.

作者简介：

王申（1980- ），男，汉族，山东聊城人，硕士学历，研究方向：文化产业、生涯发展教育。

李秀芝（2001- ），女，汉族，山东潍坊人，本科学历，研究方向：市场营销。

本文系山东省社科规划项目：山东省非物质文化遗产融入研学旅行的活态传承研究（项目批准号：21CLYJ47）阶段成果。

猜你喜欢 品牌营销非遗 中国饮料的市场目前状况与品牌营销新教育时代·教师版(2017年33期)2017-10-25“非遗”视野下浙江百叶龙艺术的保护与传承戏剧之家(2017年8期)2017-05-18广电媒体发展互联网视听节日研究速读·下旬(2016年4期)2017-05-10基于“第三空间”社区化的品牌营销策略研究现代营销·学苑版(2017年3期)2017-05-02葛崇云：“非遗”传人的剪纸世界恋爱婚姻家庭·养生版(2017年4期)2017-04-06农产品品牌营销策略探讨现代营销·学苑版(2017年2期)2017-03-28李爱军与他的“非遗”之路文化月刊·下旬刊(2016年8期)2016-12-16藤县牛歌戏的传承及生存状况戏剧之家(2016年12期)2016-06-30广告创意对企业品牌形象的探究课程教育研究·学法教法研究(2016年7期)2016-04-26海口旅游城市品牌建设思考企业导报(2015年15期)2016-01-18 相关热词搜索：