新型阅读空间的传播研究

宁丽美

随着电子书的出现，众多人选择手机、ipad、kindle这类工具作为阅读新载体，同时电商平台的发展，网上买书价格便宜且服务周到，人们对实体书店的光顾似乎越来越少。

在新形式下，也有不少书店不断创新，为顾客打造新型的阅读空间，舒适的空间体验让顾客流连忘返。

一、城市阅读空间呈现新趋势

1、阅读空间已成为人们生活的第三空间

随着全民阅读的深入开展及消费升级，人们把书店不仅仅看成是购书场所，对阅读空间有了更高品质的追求，舒适的环境、良好的氛围、精致的服务都成为阅读空间中不可或缺的附加因素，书店已成为人们生活的第三空间，是人们生活的必需品。“第三空间”理论是由美国社会学家雷·欧登伯格在他的著作《绝好的地方》中提出的。即在以家庭住所的第一空间、工作职场的第二空间之外，供市民交流、休息、进行知识共享的非正式公共场所，如公共图书馆、咖啡屋等，具有公益性、平等性等特点，培养公共社交能力，提升公民幸福感。

2、逛书店成为了一种新的生活方式

为了让居民充分利用闲暇的碎片化时间，养成良好的阅读习惯，提升居民在日常生活场景中获取阅读资源的便利度，书作为零售与服务的一部分，已进入我们生活的各个空间，各大城市涌现出形形色色的新型阅读空间——文化活动中心、书苑、书院、书馆，还有藏书楼、教育空间、绘本馆，阅读甚至进入人们日常使用频率较高的场景，如咖啡馆、医院输液室。

人们走进这些特色化的阅读空间，在店里闲逛，在书与书之间巡游，是一种享受，逛完了来喝一杯咖啡或茶，捧读一册书，自成一道风景，成为城市文化的标志。新型阅读空间跨越了不同产业，改变人们对书店的刻板印象——陈列图书的单一卖场模式，书店将人文、艺术、创意融入空间的创作，将其变成好玩的文创天地和跨界的人文美学空间，渗入人们的生活，成为各种时尚生活方式展示的场所。

3、城市阅读空间为分享提供了场景

互联网环境下，消费者的生活形态发生了变化，信息接触的行为模式由AIDMA法则转化为AISAS法则，在“注意、吸引、主动搜索、行动、分享”的传播过程中，形成了“刷屏”的无意识宣传行为。如今，消费不再是单纯的消费，更需要分享，满足消费者“不仅能用、能吃、还能晒”的需求。“晒”行为本质上是网友们塑造并表达自我的方式，也是一种在众声喧哗环境下的仪式感。但要引发“晒”行为，也需要一定的动力驱使。

4、企业参与阅读习惯的培养

产品同质化，消费者对商品的追求由功能属性上升到精神属性，书具有文化属性，企业在进行品牌宣传时，与书或书店关联起来，能为品牌注入文化价值，提升品牌的附加值。诚品书店经理李介修认为所有的零售业中，只有一个行业一直在坚持专业经营，那就是图书业，他认为专营是一种自我限制，应该从专卖走向复合式发展。1974年，日本西武百货创办人水野诚一最早将百货与大型书店结合起来，让书店进入百货，分门别类摆放书籍，吸引了大批爱书之人前往西武百货读书。

越来越多的企业在线下实体店，用不同的方式为顾客提供阅读的机会，星巴克出版了第一本杂志《豆子的故事》，杂志呈现了 8 位有趣有爱的星巴克好伙伴和咖啡豆之间关于种植、烘焙、诠释、设想的故事，杂志在星巴克的各大门店上架，星巴克的杂志，为咖啡爱好者增长见识，让阅读成为日常生活的一部分，不仅仅局限在专业书店。

二、新型阅读空间的传播策略

1、品牌命名凸显书店的定位

品牌命名需要考虑品牌主的经营理念、行业的特点、市场竞争环境、字形字义的可识别性、时代感、流行性等因素，新型阅读空间的命名突破了传统书店的单一化模式，个性化命名让阅读空间更有内涵。

单向街图书馆于2005年底，由媒体人许知远与张帆、于威、吴晓波等13位志同道合的朋友共同创立，名字取自德国思想家本雅明的同名著作《单向街》。

由于图书的单价低，利润薄，书是单向街图书馆唯一的收入来源，即使与门店是免租抽成的合作模式，收支平衡也难以维持。想在市场立足，单向街在经营模式上进行创新，提升自我抗风险能力。单向街图书馆更名为单向空间，根据目标读者的喜好进行个性化布局，延伸多条业务链，开发系列单向系产品。单向空间出版的杂志《单读》，每期设一个主题，由许知远和一些著名知识分子共同撰写;丛书《单谈》将历次活动嘉宾的精彩演讲，汇集成书;单厨是每个空间内的咖啡和美食产品;单向历是开发的文创产品。

单向空間针对年轻化受众，还打造微在系产品。兴趣社区平台《微在》，为用户提供具有爆点的娱乐信息;微系列衍生的视频节目《微在涨姿势》;探讨两性关系的栏目《微在不懂爱》。但“微在系”产品在调性上与单向空间已有的品牌形象关联度不大，最终放弃微系列业务，深耕单系列产品——围绕阅读和思考，输出有深度的内容和体验。

2016 年，单向空间和腾讯新闻联合出品了访谈节目《十三邀》，这是国内第一家书店推出的具有人文属性自制综艺节目，深受新中产人群和高知人群欢迎。从单向空间的子品牌命名历程可以看出，单向空间不再是一个单纯以书籍为卖点书店品牌，单向空间每一个子品牌的建立，以单系列的品牌精髓为原点，丰富单向空间的品牌内涵。

2、利用公益提升阅读空间的美誉度

关注弱势群体，制造传播的话题。在1995年，诚品就举办了全台湾第一次女性书展，把目光聚焦在女性群体上，展出女性作者的作品和书写女性的作品，让更多人认识到女性在当时社会的弱势处境，表达女性的诉求，关注女性的命运。诚品也不断举行以女性为主题的活动，如“女性艺术周”、“女性私房书票选”等，不断为女性群体发声，符合当时女性意识觉醒的社会思潮，也起到了助益女性平权运动的作用。通过公益主题展，许多青年人第一次在诚品知道了“女性主义”“后现代主义”等等思潮，让他们开始接触台湾以外世界的讯息，诚品为台湾社会带来了新鲜的风气，引领全民的阅读与思考。

为弱势群体提供参与社会活动的机会。十月咖啡书屋以有梦想的年轻人为目标对象，定位为一家富有文艺气息和新青年思想的书店，并由北京工商大学大学生创业团队负责运营，书屋不仅为大学生营造文学氛围，还举办各种分享会，汇聚文学青年。北京各大高校的创业团队在书店举办直播活动，如《青年夜谈》活动，聚焦深度读书分享，让有价值的观点在年轻群体中流动起来，书屋为众多怀抱创业理想的大学生提供一个成长锻炼、走向社会的平台。

3、利用快闪活动拓宽阅读场景的边界

当当用70万本好书在盒马生鲜北京超市打造了一场精神粮仓的快闪店活动，当当依据干货、冷冻、海鲜、水果、蔬菜等不同的区域特色，设置专属的书单，如梁实秋的《人间食话》，汪曾祺的《食事》，《烤肉笔记》，《水果史话》等等，以书配菜的形式将阅读与食物连接起来，激活了大众生活气息浓厚的菜市场场景，顾客手握美食书单，可以边逛超市，边玩搜罗主题书籍的寻宝游戏，为大众提供了一个新的阅读入口，在游戏中让阅读趣味十足。

精心设计的场景语言，重视顾客的心灵感受，让买菜成为顾客欢迎的打卡方式。调料区展示英国作家扶霞·邓洛普的“花椒相当于香料世界的跳跳糖”，犹如一枚游戏彩蛋，让人忍不住嘴角上扬。蔬菜区张贴作家二混子的 “多吃深色蔬菜，手握青春底牌”，让人忍不住多买几把深色蔬菜。这类广告语言将书中作者的文化精髓赋予到具体的商品，拥有精神寄托的商品瞬间变得高大上，拉近用户和美食文学的距离，让身处菜市场的用户，买到的不只是食材，而是饮食哲学和生活趣味。

4、会员制让受众拥有归属感

消费者愿意支付的成本不仅仅是货币的支出，还包括来实体书店所耗费的时间、体力、精力，以及购买风险。很多实体书店采取会员制形式，在书店通过会员制，让用户拥有会员的专属体验，增强顾客主人翁的意识，用户角色由被动变为主动，即从“受品牌商引导的被动需求和单纯的商品购买者”转变为“从自身主动需求出发而牵引品牌商进行研发生产的参与者”。

诚品书店通过会员制，培养了一大批忠诚度高的消费者，并与诚品长期形成了良性的互动。诚品会员卡的门槛高，想拥有“诚品人”会员卡，先要在诚品店办理累计卡，当消费累计约2000元人民币后，才可以更换“诚品人”会员卡，即使成为“诚品人”，优惠的力度也不大。“诚品人”会员卡更像是一种身份的象征，是对自身審美价值的肯定。诚品庞大的会员群体表明，会员制具有强大的凝聚力与认同感，顾客因诚品的高品质体验，愿意接受诚品商品的高价位，诚品为会员制造了一种认同，在诚品购物，就是赞同诚品所宣扬的一种文化理念与生活方式，会员也成为了符合诚品价值美学的中产阶级。

参考文献：

[1]刘颖.北京阅读空间漫游指南[M].北京：北京联合出版公司，2019（08）.

[2]林静宜.诚品时光[M].北京：中信出版集团，2018（03）.

[3]品妹.当当用70万本好书建了座精神粮仓，把诗和远方藏进菜市场. [EB/OL].https：//www.cmovip.com/detail/5822.html

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