浅析产品生命周期视角下的汉语国际推广策略

江悦

摘 要：汉语国际推广是一个相对新兴的学科和事业，围绕其展开的研究在很长一段时间内是根据汉语国际教育的经验进行的。“三教”不仅仅是学者们的研究重点，也是汉语国际推广前期国家汉语国际推广小组的重点。这在很大程度上让人误以为汉语国际推广只是吸引外国人学习汉语。随着汉语国际推广研究的深入，学者们意识到汉语国际推广涉及到外交、经济、传播等多项学科，它的宗旨是“以汉语为载体传播中华文化、增强国家软实力。”[1]。我们只有在明确了这点之后才能更好地实施有效策略服务于这个目标。

关键词：汉语国际推广 产品生命周期 传播策略

1 研究背景

就目前关于汉语国际推广策略的文献而言，大部分研究围绕某个特定方面进行，比如：针对汉语国际传播过程中存在的观念、任务、文化教学地位等问题进行分析得出自己的结论（陆俭明《汉语国际传播中的几个问题》）;根据分析汉语国际传播出现的新常态特征，提出在新常态下汉语国际传播该如何部署战略（吴应辉《汉语国际传播事业新常态特征及发展思考》）;认为汉语国际推广的重心仍然是汉语教学，在对比别国语言发展的情况下分析得出汉语国际推广面临的教材、师资缺少的原因并提出自己的建議（王建勤《汉语国际推广的语言标准建设与竞争策略》）;亦或者是从汉语国际推广的大背景下去思考中华文化的传播策略（张幼冬《汉语国际推广背景下的文化传播》、李晓臻《汉语国际推广背景下对中国文化海外传播的思考》）。这些研究或多或少都是从宏观环境入手分析之后，从微观环境得出结论。仅有小部分关于汉语国际推广的研究是从宏观层面分析得出推广战略。比如胡仁友的《汉语国际推广战略研究》，该研究针对现行汉语国际推广定位、布局及发展战略进行有效规划。在研究中利用SWOT针对不同国家（包含中国在内）的汉语国际教育战略、推广战略、各国不同的政策及相关外部环境因素进行了质性研究。在此基础上对各国汉语国际教育的需求做进一步的分析。该研究跳脱出了以往相关研究只给予建议性结论的圈子，依据大环境因素为汉语国际推广提出了不同方面的战略政策。

2 基于产品生命周期进行分析的原因

本篇文章基于产品生命周期视角对汉语国际推广的发展过程进行分析进而回答汉语国际推广在不同发展阶段可以采取哪些推广策略。产品生命周期一词来自市场营销中关于产品上市之后所面临的不同时期采取相对应的策略进行营销，使更多人青睐该产品。本篇文章借用语言经济学将语言看成是一种社会和经济现象的思路，将汉语国际推广看成是一种商品，其原因在于汉语国际推广实现的基础首先是中国国力的强大，让更多受众看到了与中国进行交流可以为其带来利益，促使他们想要了解更多关于中国的知识。同时，中国饮食、书籍、传统活动在不断走出国门吸引了越来越多的外国人。在这个期间，他们对于中文的需求不断增加，由此可以认为汉语国际推广是市场经济下的一种产物。从它产生的第一天起，就进入到了一个生命周期中。将汉语国际推广进行具体化有利于我们更好地把控其推广发展的进程。

3 汉语国际推广商品化层级分析

在研究生命周期前，需要将汉语国际推广进行层级分析由此分清推广的核心是什么，才能在之后的分析过程中有的放矢。如图，汉语国际推广可以分为四个层级。

第一层级：位于最内圈的是汉语国际推广的核心也是汉语国际推广最终想要达到的目标，就是中华文化具有较高的影响力且外国人对于中华文化产生认同，由此改变曾经对中国国家形象的偏见。

为了能够达到这个目标，我们需要找到一个彼此都认可的空间进行交流，也就来到了第二层级：共同价值。所谓共同价值，就是传播双方于传播前就某一方面的价值观形成的共识。这个共识可以是各民族在发展中逐渐形成的，也可以是新事物所带来的的思考。在传播学中，将其称之为“共通的意义空间”。在这个空间里，各类型的传播都可以存在，它只是作为一个平台，让传播双方在这个空间里彼此交换各自的认知，并随着双方交换认知赋予信息新的意义，这个空间则会逐渐扩大。空间越大，意味着彼此交换的信息就越多，相互的了解也就越深;同时空间越大意味着平台越大，越能吸引到不同的人，使得传播更加有效。本文所提到的的“共通的意义空间”指的是中华文化与他国文化相似的部分及共同的价值观念。随着研究的深入，大家注意到了求同的重要性，也就是更加关注与中华文化中的“普世价值（universal value）”和具有“普世价值”意义的因素。[2]从宏观层面说来，则是需要关注交流尊重的传播目的与“和而不同”的传播观念，更好地突出普世价值成分，让受众对中华文化产生认同。[3]

如何才能让别国人民对共同价值产生兴趣呢？除了前文提到的中国国力的强大使得外国人民在一些场合需要使用中文进行沟通合作会对中文产生需求，在学习中文期间或多或少地学习到了一些中华文化以外，中国自2004年起开始在海外建立孔子学院以此吸引外国人学习中文。孔子学院不仅仅教授中文，还承担着传播中华优秀文化的职责。这就是第三层级的汉语语言。或许一些学习汉语的人是基于实际需要不得已而为之，但还有一部分则可能是因为被第四层级的外在形式所吸引，想要探寻更多的中华神秘，汉语是探寻的秘钥。

对于相当一部分外国人第一次接触有关中国的事物并不是中文，更多的是中国饮食、熊猫、舞龙舞狮等不同形式的“关于中国”。这就是汉语国际推广的最外层也是第四层级：外在形式。在接触不同形式的中国事物中，有一部分人会对“中国”产生兴趣。

4 产品生命周期视角下的汉语国际推广策略

分析完汉语国际推广的最终目的、基础任务和载体后，需要对它们进行时间上的分配。在不同时间段，汉语国际推广的任务和目的是不同的。

4.1 产品生命周期简述

如图2所示，传统的产品生命周期将产品自上市之日起到退出市场时一共经历了四个阶段：（1）引入期;（2）成长期;（3）成熟期;（4）衰退期，并且每个阶段具有不同的特征。

从图2中可以看出，引入期由于大众对于产品缺乏了解，增速缓慢，市场开拓比较困难;进入成长期后，大众对其有了一定了解，商品具有一定的知名度，增速加快，市场占有率逐步提升;等到市场占有率达到相对饱和状态时，商品进入成熟期，有较高的知名度，为了维持品牌知名度需要相应增加营销方式;待市场彻底饱和之后，商品增速为负，进入衰退期。

4.2 汉语国际推广各时期策略

汉语国际推广从发展历程上看，已经完成了引入期向成长期过渡的过程，今后还将面临成熟期和衰退期的挑战。之所以说汉语国际推广处于成长期，原因在于：1.截至2017年，全球学习汉语的人数已突破1亿，从2011年的4000万到1亿，其增速飞快，拥有了一定的市场;2.随着中国发展步入新时代，中国在各大重要场合发出中国声音，提出中国方案，将一个负责任的大国形象传达给世界人民，受众心里的“刻板印象”正在一点一点的消逝。我们所需要做的就是让其维持在成熟期，避免步入衰退期，使其能成为扇贝型产品（生命周期不断延伸，不时创新），见图3。

1.汉语国际推广引入期补充策略

结合前文对汉语国际推广进行的层级分析，引入期对应的应是外在形式与汉语语言的接触。汉语国际推广在其引入期采取的是一种快速渗透的战略，其目的是为了让更多的人能够接触到不同形式的中国事物与汉语。第一所海外孔子学院成立至今只有16年，海外孔子学院数量截至2020年12月已有541所，孔子课堂多达1170个。[4]这样快速扩张达到推广的目的对于意识形态商品来说并不是一个最优选择，反倒会导致事倍功半。海外“汉语热”并不是如我们所预期般的持续受到欢迎，在最初的阶段，也就是2003年往后的两年间，其发展迅猛，但是在2007往后的5年里，“汉语热”逐渐“降温”，汉语国际推广工作遭遇发展瓶颈，停滞不前。[5]德国的《法兰克福汇报》曾就孔子学院并非是文化传播机构而是宣传机构发表了批评性文章。值得注意的是，宣传和传播虽只有一字之差，但其含义却大不相同。汉语的“宣传”，在英语中一般用propaganda或publicity来表示，前者的含意是指散布某种论点或见解，在大众传播学中它通常会作为一个贬义词来使用。后者则较为中性。但“传播”其英文为communication，有着包括共享、传授在内的多重意思，它的根本目的是在人与人之间、人与社会、机构与机构、国家与国家之间，通过有意义的符号系统进行的信息传递、接受或反馈活动。[6]

如今我们应该吸取前期经验，在将汉语国际推广引入其他地区的时候应该采取缓慢渗透的策略，原因在于推广的市场容量还很大，中国形象也朝着好的方向转变，润物细无声的方式是目前最好的补充策略。中国的“熊猫外交”、“乒乓外交”就是很好的例子。

2.汉语国际推广成长期策略

现在我国的汉语国际推广延续着引入期步骤，依旧注重“三教”问题。但此时汉语国际推广事业已经发生了六大转变。这六个转变一共涵盖了三个层面：（1）体制和机制，（2）对象和教学类型，（3）教材和教法。也就是说，汉语国际推广不再是单纯的汉语国际教育。过去我们遵循请进来的原则，现在我们正在往走出去发展，以多种方式适应不同人群的需求，完成全方位的改革。[7]

成长期的汉语国际推广最主要的任务是“美美與共”。这个时候，我们需要考虑如何找到第二层级的共同价值后进行传播。寻找共同价值是一件较为容易的事，以何种形式进行传播是值得思考的问题。

在很多场合下，汉语国际推广的策略依旧停留在文字时代。印发各式各样关于中国历史、文化的书籍画报，想以此来吸引大众来了解中国，消除偏见;通过各式各样的汉语比赛，想借节目刺激受众的学习需求来达到推广的目的。这些都是围绕语言学习而产生的策略，但是语言传播的动力源泉是受众对于学习语言的需求，[8]而不是通过被动式的传播来刺激。我们现在所处的互联网时代，为传播渠道提供了无限的可能。比如网络游戏也能成为文化载体。一款名为《全面战争：三国》的中国风游戏受到了外国人的追捧。游戏制作方聘请了很多的中国史学学者来协助游戏开发，无论是游戏中的人物设定、剧情台词、地理名称、势力等都非常的遵从历史。这款游戏风靡国外的一个重要原因是找到了中国文化与外国文化的共通点，即对于英雄的崇拜;另一个原因则是对轻松愉悦的传播方式的接纳。游戏者接触游戏前也许并不了解三国历史，接触游戏后因为沉浸式的处于历史环境而对这段历史产生兴趣，进而对中国其他英雄人物的历史有兴趣。在这个过程中，受众会自主寻找“共通的意义空间”，这里不仅包括了文化的共通，还有文字符号的共通。这就与汉语国际推广的第三层级（汉语语言）构成了联系。这才是成长期推广策略需要做的：找到共同价值，刺激受众的主动需求。

3.汉语国际推广成熟期策略

当汉语国际推广进入到了成熟期，也就来到了核心任务这一层级。要让受众对中华文化产生认同，从而加强巩固良好的大国形象。这一时期的策略重点在于如何打造品牌化文化产品与项目，所需要的是强劲的实力能够制作出与同质产品进行竞争与博弈的文化产品。[9]如果只是一味地采取第四层级的接触形式，推广将毫无进展，受众提及中国第一反应仍是长城、饺子、京剧、剪纸等表面现象。同时这也要求我们要改变厚古薄今的传播策略，应当将当代中国的文化与形象也向受众展示。

5 结语

将汉语国际推广看作是具体化的市场经济的产物，并对其进行了商品化的层级分析，是为了能够更好地把控其发展进程及推广策略。汉语国际推广已经进入了成长期，但是它的推广策略却没有跟上发展进程，停留在了引入期。本文针对此现象提出了引入期的补充策略：缓慢渗透。不急于一时，是因为思想的防线是最难攻破的，受众对于中国的刻板印象不是一时形成的，也就不能要求刻板印象一时消除。对于进入成长期的汉语国际推广，应该花费更大的气力去思考如何将共同价值融入中国文化与形象进行传播。而面对未来要步入的成熟期，在具有一定印象转变和市场占有率以后，重心应该转移到打造具有市场竞争力的品牌文化产品与项目上来。

参考文献：

[1][2][3] 宋海燕.汉语国际推广战略下的文化认同与中华文化传播[J].中州学刊.2015（11）：168-171.

[4] http：//www.hanban.org/confuciousinstitutes/node_10961.htm.

[5] 刁世兰.“汉语热”背后的冷思考[J].学术界.2012（5）：143-151+275-278.

[6][9] 贾磊磊.全球化时代中国文化传播策略的当代转型[J].东岳论丛.2013（9）：82-87.

[7] 许琳.汉语国际推广的形势和任务[J].世界汉语教学.2007（2）：106-110.

[8] 吴应辉.汉语国际传播研究理论与方法[M].北京：中央民族大学出版社，2013.

厦门大学海外教育学院 （福建省厦门市 361101）

猜你喜欢 传播策略 高校新媒体新闻传播策略研究新媒体研究(2019年4期)2019-05-10移动短视频的传播和发展策略探析新媒体研究(2018年17期)2018-12-04基于粉丝文化视域的《奇葩说》植入广告传播策略研究科技传播(2018年16期)2018-08-29新媒体时代红色文化的传播策略人民论坛(2018年11期)2018-05-21新媒体环境下非物质文化“零陵渔鼓”的传播策略研究求知导刊(2018年36期)2018-03-12中国版《拜托了冰箱》的植入式广告传播策略科技传播(2018年2期)2018-01-23大数据背景下科技新闻的传播策略研究科技传播(2017年18期)2017-10-09浅析国际财经报道中的国家形象传播策略今传媒(2017年6期)2017-07-12媒介融合背景下“三只松鼠”的传播策略分析科技传播(2017年3期)2017-04-21中原城市文化的微电影传播策略研究今传媒(2016年6期)2016-07-02 相关热词搜索： 汉语 浅析 视角