短视频自媒体跨文化传播的可行路径探究

罗奕 张小姣

摘要：短视频自媒体在海外的影响力正在不断扩大，成为中国文化走向世界的新生载体。滇西小哥是YouTube平台上中国博主中粉丝量排名第三的短视频自媒体账号，其云南乡村生活系列短视频吸引了近五百万海外用户的关注，本文以滇西小哥作为研究对象，对其创作的短视频以及用户评论进行分析，认为其通过东方田园式的场景塑造、去他者化的叙事策略、圈层化的情感共同体等三个层面传播了中华文化，为后疫情时代中国的跨文化传播提供了借鉴。

关键词：短视频自媒体 跨文化传播 滇西小哥

继李子柒在海外社交媒体走红以来，学者对这种跨文化传播的现象进行了诸多探讨。有学者认为，自媒体是中华文化海外传播的新生力量，更容易得到认同和采纳。短视频自媒体可以通过共享技术平台，突破文化边界、消融文化隔阂，在社交媒体平台孵化出跨文化传播产品和超越文化边界的虚拟社群，产生圈层传播的效果。

近年来，海外社交媒体平台成为国际话语权争夺的重要阵地，中国自媒体纷纷出海，赢得了全球粉丝的持续关注，给我国的跨文化传播带来了新的机遇。本研究选取具有较高知名度的自媒体“滇西小哥”作为主要的调查对象。据海外网红营销数据平台Lox Influencer统计，截至2021年10月4日，在YouTube中国大陆账号的粉丝排行榜中，该账号排名第三，粉丝量490万，共发布256条视频，播放总量已达22亿次，因此是一个颇具影响力的跨文化传播案例。

滇西小哥账号的创作者董梅华来自云南。其视频呈现的悠然平静、接地气的云南乡村生活吸引了许多国外网友关注。滇西小哥YouTube的视频共分为三类，分别是“美味厨房”（215条，主题为烹饪）、“四季调料”（共18条，介绍当地特产）和“生活视频”（23条，展示采摘过程、村庄活动等）。为了探索其传播效果，本研究对其发布的256条视频内容进行了定性分析，通过Python软件抓取前十条热门视频（见表1）下点赞量最高的2000条评论，共计20000条，去除无效评论后得到12939个样本。本文以此为研究素材，对滇西小哥账号的跨文化传播策略及效果进行梳理，以期为中国自媒体跨文化传播提供借鉴。

场景是人与周围景物关系的总和，其核心是场所与景物等硬要素，以及空间与氛围等软要素。结合场景进行传播，能够降低受众的抵触情绪，使之更愿意接受内容中隐藏的价值立场。

1.唯美淳朴的乡村意象。乡村意象是人们頭脑中形成的关于乡村的“共同的心理图像”，主要包括景观意象和文化意象两个方面。在乡村景观意象中，滇西小哥选择了极具代表性的景观要素，如炊烟、庭院、花丛、溪流、日出日落、农作物，展现出意境唯美的乡村美景。在文化意象方面，视频展现了淳朴独特的民风民俗、自给自足的乡村生活、天人合一的自然观念，这些元素为长期生活在都市的人们带来了满足感。滇西小哥的视频超越了文化隔阂，聚合了不同国家、不同文化背景的网友，打造了逃离城市喧嚣的乡村生活场景，满足了海外受众对中国乡村的异域化想象。在热门视频的评论中，“生活（life）”被提到了400多次，最多出现的形容词是“宁静的、自然的、简单的”。例如，网友J Jessica表示：“我想在遥远的村落过这种平静、祥和、与世无争的生活。”Shalimar Genove提到：“我通过看她的视频来释放压力。”滇西小哥打造的中国乡村意象成为现代人缓解压力、放松身心的角落，这是其视频受欢迎的原因之一。

2.和谐亲密的中国式小家族。费孝通在《乡土中国》中提出了小家族的概念，指出中国家庭与西洋家庭有许多不同。在中国的乡土社会中，家并没有严格的团体界限，社群里的分子可以依需要，沿亲属差序向外扩大。滇西小哥与父母、祖辈、弟弟一同生活，是典型的中国式小家族。“阿公我再给你夹点鱼”、“熟了吗，阿太”这样充满生活气息的对话常出现在视频中，勾起网友对家人和家乡的牵挂和思念。评论中多次提到“家庭”一词，如“这样一个温暖人心的地方让我想念我的家乡”、“我总是很感激我与爷爷奶奶在一起的日子，因为我知道他们不可能永远与我在一起”。滇西小哥的宠物狗“大王”作为家庭的一部分，也是网友讨论的对象。有大量评论提到，“看着大王登上那些台阶实在太可爱了”、“我爱大王”。滇西小哥的视频结尾通常是这样的场景：日暮时分，她和家人围坐在灯下，吃着家常菜，唠着家常话。中秋节来临之际，视频《滇西的中秋，光吃月饼怎么够？》展示了一家人吃饭、赏月、打歌的场景，其乐融融，勾起了网友对家庭生活的怀念和羡慕之情。虽然语言不相通，但视频中传递出共通的家庭观念，是超越不同文化语境的桥梁和纽带。

3.多民族融合的异质空间。滇西小哥居住于云南省西部边陲的保山市施甸县，云南是我国少数民族最多的省份，有藏族、布依族、傣族、彝族、蒙古族等多个少数民族。在拍摄云南玉溪的一期视频中，滇西小哥来到了奇黎山脚下始建于明代的古戏台，向观众介绍古戏台是表演花灯戏的重要场所。花灯戏是广泛流行于汉民族中的一种戏曲艺术形式，流传于不同地区形成了九个支派。云南通海是云南省唯一的蒙古族聚居地，在《「滇味奇遇」——通海，云南人的“菜篮子”》中，滇西小哥前往通海白阁村并介绍了当地的语言、服饰和节日。滇西小哥还介绍过香格里拉市藏族乡村的建筑文化、传统工艺文化等，带领观众体验了尼西黑陶从选土、打土、筛土、和泥、发酵、做胚、阴干、打磨、烧制、碳化、成品的全过程，让国外受众感受到了藏族传统生活器物的形态之美。滇西小哥在2017、2018年分别拍摄了芒市地区泼水节和德宏泼水节的场景，介绍了泼水节是傣族及泰语民族的活动，这则视频引起了东南亚地区网友的共鸣，“我们也在庆祝这种节日。”文化间的差异与共同点成为认知的源头、交流的由头和沟通的基础，不同背景的网民在他者中认识本国，甚或“看见他者、听见他者进而理解他者”。通过展示云南不同民族的文化和习俗，滇西小哥的视频账号成为多元异质文化相互融合的超空间。

互惠性理解指的是建立在对话与合作中的理解，超越文化偏向，超越把“他者”文化当作知识理解与兴趣满足的局限，形成建构跨文化传播关系的可能性。构建互惠性理解需要超越各自的文化局限性，这样跨文化传播才能成为可能。对话性和去他者化的叙事策略能够消除跨文化传播中“我”与“他者”的文化局限性，实现交流和对话，达成互惠性理解，让超越原本的身份和文化边界成为可能。

1.对话性的叙事符号。对话性的叙事符号具有公共性、开放性、超文化性，能够使传受双方在既有的认知基模中达成共识。滇西小哥视频中运用的对话性叙事符号主要有美食符号、影像美学、声音符号等。在美食符号上，滇西小哥把云南大地上的时令作物制作成外国人闻所未闻的美食——酸角糕、云腿酥、竹筒饭、蘸水辣、吹猪肝等，增加了外国受众对中国美食文化的了解和好奇心。在影像美学符号上，滇西小哥记录下了云南乡村美景，从画面、镜头到延时摄影等都成为网友们的关注焦点。接天荷叶、日出日落、云卷云舒、山川湖泊、小桥流水与广阔田野在视频中都得到了展现。《冲菜——留着三月油菜花最好的方式》中通过航拍的方式展现了云南三月的油菜花风景，远山浓雾、油菜花田、鸟鸣阵阵，无不令人心驰神往。声音符号的运用增强了视频的传播力和影响力，滇西小哥会保留食物制作过程的同期声，如切菜声，炖煮声，和在溪水中洗菜的流水声和油炸食物发出的吱吱声，进一步激发了受众對食物的想象，令其仿佛置身于乡村田间小道。滇西小哥的背景音乐选取舒缓慢节奏的乐曲。许多网友评论希望能知道背景音乐的名称：“有人能告诉我背景音乐的名字吗？”“哇，背景音乐太安静了”。这些共通的美食、美景、视听类的对话性符号能够打破文化的藩篱，实现相互理解和良性互动，也为不曾经历这类生活的海外用户提供了新的想象空间，构成了一个超现实的世界。

2.多元人物的叙事主体。叙事主体是叙事行为的核心，滇西小哥的视频属于第一人称叙事，以“我”为叙事的中心。滇西小哥用直观细致的动作行为和少量的独白来讲故事，呈现了一个勤劳能干、尊老爱幼的田园女性形象。除此以外，视频还运用多元人物进行侧面烘托。视频画面中，经常展现滇西小哥与家人对话的场景，从侧面烘托主体人物性格、推动情节发展。滇西小哥的奶奶是视频中出现最多的人物，担当了帮助滇西小哥做农活、分享劳动成果、增添视频温情的角色。观看滇西小哥的视频成了外国网友的习惯，有许多网友评论道：“阿豪长得太快了”，“看完今天的新视频，我回看了以前发的视频，阿豪那时还是个小男孩，时间过得真快”。网友在视频中见证了弟弟阿豪的成长，滇西小哥的视频也成为网友缓解压力的良伴。除此之外，滇西小哥会把亲手做的小吃或者美食和邻居分享，缺少的食材会去邻居家中采摘，这种友善的邻里关系让网友羡慕不已。多元的人物话语互动进一步补充了中国的乡村意象。

3.非线性的叙事结构。与李子柒以线性结构呈现的乡村生活视频不同，滇西小哥的叙事结构为非线性，每期围绕一个主题进行呈现，而不是在展示一道菜的完整制作过程。如《酸木瓜——我心目中的酸果之王》这一期视频中，滇西小哥从酸木瓜出发，采用非线性的叙事结构展示了不同的烹饪手法，衍生出了凉拌酸木瓜、泡酸木瓜、酸木瓜烩鱼、酸木瓜蜜饯等菜肴。相比线性结构，这种非线性的叙事结构拓展了互动和意义空间，网友能够围绕主题进行不同维度的交流，在评论区形成新一轮的互动。

让海外受众产生情感共鸣是短视频自媒体实现跨文化传播的一个主要目标。短视频自媒体在打破个体和群体文化接触的边界后，也超越了参与者的传统文化身份，在虚拟空间内将之交织在一起，形成具有特定情感、信仰的共同体，从而使得信息的传播变得圈层化。

1.诉诸情感的传播方式。本研究使用词频计量法，用Nvivo软件生成评论中的高频词词云，以了解海外网友对视频内容的认知与关注倾向。评论中的高频词一定程度上可以反映网友的整体态度倾向。在剔除无效的高频词后，发现正面词汇占主体（如图1）。同时发现，关于中国文化的评论并不多，网友更多表达的是对滇西小哥及其生活、家人的喜爱和关心，可见这些视频在传播主体和受众之间形成了情感联系。情感是内心感受的某种表现，包括喜爱、快乐等肯定性的体验，以及恐惧、悲伤等否定性的心理体验。根据评论高频词的分析结果来看，滇西小哥建立了一个可以让受众进入情绪状态的传播情境，使受众产生肯定性的情感共鸣，加强了受众的情感认同。有网友留言“喜欢滇西小哥的在哪里？”，此条评论引发了206条回复，不同地域的海外网友纷纷应和，说明滇西小哥的用户在情感维度上构成了一种“同质群体”，形成了一种相对封闭的用户圈层。

2.生活化的传播内容。跨文化传播中，相比官方媒体的权威性和严肃性，普通民众之间“细密化”、“碎片化”、“生活化”的交流传播活动对海外民众来说更具有“润物细无声”的作用，因此，受众对于滇西小哥这类短视频自媒体账号的传播内容接受度更高。例如，网友Mini Food Ninja评论道：“我来自印度泰米尔纳德邦，但我喜欢看她的视频。我认为我们应该团结起来，因为我们都是普通人，我们不应该成为政治的牺牲品。让我们只传播爱，不传播仇恨。”滇西小哥生活化的传播内容迎合了受众消遣放松的需求。在互联网空间中，网民一般倾向于选择令自己愉悦的内容，排斥与自己意见相左的声音，从而促进了封闭信息空间的形成。此外，社交媒体平台的推荐机制往往倾向于推荐具有中和色彩、充满用户黏附力的内容，而不去推荐具有极端政治立场的声音。滇西小哥作为短视频自媒体，其传播内容主要为去政治化的生活日常，契合了平台的立场。算法推荐技术使相同的声音不断在同一空间重复。

3.强行动化的互动空间。行动是达成情感动员的直接效果，在滇西小哥的视频评论中，网友行动意向可以分为线下和线上两个部分。在线上，滇西小哥的评论区建立了互动化的虚拟社群，让网民围绕共同关注的话题展开讨论。例如，有网友对食物种类等细节提出疑问，“有人能告诉我最后几分钟的香料的名字吗？”，其他人会进行回复和科普。网友在交流中了解了中国文化的细节，增强了对中国文化的接受度和认同感。通过评论区构建的社群，建构了中国及中国文化在海外民众心中的正面形象。除了线上的互动，不少网友还表现出线下的行为意向，例如，购买相似食材、按照教程制作中国美食、学习中文及来云南乡村旅游等。诸多网友表达出“这就是我学习中文的原因”、“我非常欣赏中国文化，总有一天我会来中国保山旅行。”

新媒体时代，时空的距离感不复存在，社交网络平台成为拓展对外传播有效载体。以李子柒、滇西小哥为代表的中国大陆YouTube个人账号已经具有一定的规模，这些真实、普通、可爱的个体以平等的视角，生活化的传播内容、去他者化的叙事策略，以润物细无声的方式传播中国的优秀传统文化，成为中国故事的发声者，同时借助社交媒体的推荐机制，在圈层化的情感共同体中不断锻造情感联系和认同，唤起各国民众的情感共鸣与心灵共振，增强我者与他者之间的互动，从而有效地提升了跨文化传播的效果，有助于实现“一带一路”倡议中民心相通的目标。

作者罗奕系广西艺术学院影视与传媒学院教授

张小姣系广西艺术学院影视与传媒学院硕士研究生

本文系国家社科基金项目“‘一带一路’背景下中国在东盟地区的国家话语权构建和战略传播研究”（项目编号：16CXW024）、2021广西学位与研究生教育改革课题“融合提质：新文科背景下新闻传播学核心课程群课程思政探索与实践”（项目编号：JGY20211184）的阶段性研究成果。

参考文献

[1]姬德强.李子柒的回声室？社交媒体时代跨文化传播的破界与勘界[J].新闻与写作，2020（03）.

[2]姬德强.“超文化回声室”视域下中国国际传播的理念转型[J].编辑之友，2021（11）.

[3]李卫东，彭静.社交网络平台信息传播的回声室效应仿真实验分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019（04）.

[4]单波.跨文化传播的基本理论命题[J].华中师范大学学报（人文社会科学版），2011（01）.

[5]郜书锴.场景理论的内容框架与困境对策[J].当代传播，2015（04）.

【編辑：陈文沁】

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