以美学经济驱动温州消费高地建设的若干建议

邱晔

摘  要：近年来，积极打造新消费高地成为温州经济和城市发展的重要目标之一。当前美学消费需求也成为中国经济发展的新锚点，美学经济正成为驱动中国经济发展的关键动力。以发展美学生活产业起步的温州，在新的发展阶段迎来了新的战略发展契机。本文围绕美学经济驱动消费高地建设，提出了以“美力温州”为顶层战略，着力发展“美学生活产业集群”和“美学高级化细分消费市场”为主导的新消费高地建设的若干建议。

关键词：美学经济;美学消费;美学产业;新消费高地

中图分类号：F127;B83-05                 文献标志码：A               文章编号：1672-0105（2022）01-0030-06

Suggestions on the Construction of Wenzhou Consumption Highland Driven by Aesthetic Economy

QIU Ye

Abstract：  In recent years， actively creating new consumption highland has become one of the important goals of wenzhou"s economic and urban development. At present， aesthetic consumption demand has become the new anchor for China"s economic development， and aesthetic economy is becoming a key driving force of China"s economic development. Wenzhou， which started with the development of aesthetic life industry， has ushered in a new strategic development opportunity in the new development stage. This paper focuses on the construction of consumption highland driven by aesthetic economy， and puts forward some suggestions on the construction of new consumption highland with Meili Wenzhou as the top-level strategy， focusing on the development of aesthetic life industry cluster and aesthetic advanced consumer market segmentation as the leading factor.

Key Words：  aesthetic economy; aesthetic consumption; aesthetic industry; new consumption highland

滿足人民美好生活需求是新时代改革发展的根本目的，是探索构建新发展格局的逻辑起点，也成为当前温州新消费高地建设的“指南针”。近年来，积极打造新消费高地成为温州经济和城市发展的重要目标之一。2021年10月，温州市政府印发《温州市国家文化和旅游消费试点城市建设工作方案》，正式吹响了温州消费中心城市建设的“集结号”。

温州不仅是中国生活产业的最早发源地，也曾一度是引领内地时尚消费的“风向标”。在全国人民向着美好生活全力奋进的新时代，站在浙江省打造“全域美丽”先行示范地的“十四五”开局的新起点上，温州面临着由“中国轻工之城”向“中国美学生活产业之都”转型发展的历史新机遇，也为温州消费新高地的建设提供了重要契机。美好生活需求的凸显标志着中国进入了以美学需求为内驱的美学经济时代。在这一背景下，紧扣美学需求，发展美学经济，促进美学消费，成为温州建设消费新高地的新动力与新引擎。

一、美学消费是新消费高地建设的风向标与核动能

站在“十四五”新的起点上，当全国上下都还处于新发展格局构建的重要窗口期之时，对于始终处于中国改革创新排头兵和以“轻工之城”著称的温州来说，大力发展美学生活产业，做大做强美学消费市场，在新的时代具有重要的改革引领与战略意义。美学经济的时代号角已然吹响，在国家实现了从站起来到富起来再到强起来的伟大飞跃中，人民也由盼温饱、盼小康转向盼美好。美丽正在转化为美力。美学消费成为一种与新时代人民需求、国家建设、时代发展密切联动的新消费理念和消费形式，对新时代温州消费高地的建设将起到提纲挈领的作用。

第一，美学消费是对接国家战略之需。从国家发展的政策思路来看，美学消费与新时代中国特色社会主义建设密切联动。美的建设是新时代中国特色社会主义建设的一大重要特征，“美的理论”是习近平新时代中国特色社会主义思想的重要创新。从十八大报告明确提出“美丽中国”战略，到2013年中央一号文件提出建设“美丽乡村”，再到党的十九大报告首次将“美丽”作为社会主义现代化强国的限定词之一。美丽中国、美丽乡村、美丽城镇、美丽城市、美好生活之“五美”，构成了从国家到乡村、城镇、城市再到人民的美丽图景。在国家实现了从站起来到富起来再到强起来的伟大飞跃中，美丽正在转化为“美力”。徐徐展开的中国特色社会主义建设美丽画卷，正需要温州添上靓丽的一笔。

第二，美学消费是打造“重要窗口”之要。当下是一个爱美、求美、研美和创美的时代。[1]时尚消费、文化消费、旅游消费、数字消费等新消费形式在本质上都典型体现着美学消费的特点，其价值内核都离不开美学价值的创造。从经济学理论的发展脉络来看，美学消费的学术概念发端于市场营销理论和体验经济理论，最终成型于美学经济理论。[2]当前中国经济正进入一个美学供给和美学消费的新时代，国内市场对“美好生活”迸发出日益强烈的需求。温州以中国改革创新的“排头兵”和“轻工之城”著称，站在“十四五”新起点上，充分利用温州优势，大力发展美学生活产业、做大做强美学消费市场，对温州构建新发展格局、打造高水平建设和高质量发展的“重要窗口”具有重要的改革引领与战略推动意义。

第三，美学消费是产业高级化发展之切。美学需求不仅影响人们消费什么、如何消费，也决定着人们生产什么、如何生产。作为一种高级化的消费形式，美学消费通过生产端与服务端的系统联动和密切互动，成为经济活动中倒逼生产、引领新型消费的“神经中枢”。发展美学消费，既能培育新型消费，有效扩大内需，同时在牵引供给、强化供需联动、促进产业高级化和关联化发展方面也发挥着重要作用。只有立足生活产业，形成巨大的产业牵引力，推动建设大进大出的本地产业和市场消费格局，打造消费资源和市场要素的集聚地，温州的新消费高地才能真正做大做强。如果脱离了实体制造业来发展第三产业，发展则很容易陷入“空中阁”“水中月”。建立产品内涵高度提升、美学产业高度集聚、美学消费充分发展的美学生活系统性解决方案，是温州实现产业基础高级化、产业链现代化的重要路径。

二、发展美学消费是温州新消费高地建设的时代必然

温州一直不止于“温州”，温州的发展一直具有超越温州本身的意义。作为改革开放的先行地，温州是中国“生活产业”的最早发源地，曾一度以“小商品，大市场”的模式，影响国人吃穿住用行等生活的方方面面。温州还有内地“小香港”的雅称，在很长一段时间里引领着中国时尚消费的潮流，民间流传着“穿在温州，美自温州”的说法。因此，美学消费在温州发展中具有深厚的历史根基。

在20世纪90年代，温州是我们国家当之无愧的“消费高地”，在全国最早实现了“大进大出”的小商品市场、资源与要素的汇聚。妙果寺、黄龙等市场蓬勃发展，中小企业星罗棋布环绕周边，即使在交通不便的年代，全国的服装、打火机、鞋类等日用小商品进货商、供应商都纷纷出入温州。在这种大进大出的大市场中，温州产业供应链不断延伸，中小企业蓬勃发展，报喜鸟、森马、奥康等大批品牌企业不断涌现，民营资本快速壮大。产业的快速发展极大地提升了温州人的购买力。到2012年时，全球七成奢侈品牌进驻温州①，温州的奢侈品消费甚至一度超过北上广，财富、时代和华侨购物中心成为有名的“奢侈金三角”。可以说，温州在很长的一段时间里都是全国自带话题和流量的“中心城市”。但是当温州引领消费前沿之后，由于多重不利因素的叠加影响，尤其是品牌创新力和美学竞争力的缺乏，产品附加值始终上不去，同时其他地区城市的产业发展开始发力和追赶，导致温州又出现了较大幅度的产业流失。温州本地购买力也随之开始呈现下滑趋势，时至今日，Armani、LV、BURBERRY、Boss Hogo等世界知名奢侈品专卖店早已退出温州。

拉动消费一是与人口规模有关，二是与产业带动有关。从温州本地的实际情况来看，温州统计局公布的数据显示，2019年底温州常住人口达到930万，其中市区常住人口达到305万，虽然人口规模不小，但只有建立以核心产业发展带动消费人口流量，温州的消费高地建设才能落在实处。此外，回望温州的历史发展经验，产业带动一直是温州拉动消费的主引擎与核动力。“小商品，大市场”的形成也是由于生活产业与其它制造业不同，这些小商品指向了广阔的审美消费迭代最快的日用消费市场，也由此才能产生由“穿温州”进而形成“美自温州”的美学时尚的消费影响力。

因此，温州新消费高地的建设，其核心依然离不开温州美学生活产业的建设。温州只有立足生活产业，形成巨大的产业牵引力，推动建设大进大出的本地产业和市场消费格局，打造消费资源和市场要素的集聚地，温州的新消费高地才能真正做大做强，走的长远。脱离了实体制造产业来发展第三产业的温州，发展只能是空中楼阁。当前在温州轰轰烈烈开展的以高新技术为龙头的战略性新兴产业的发展固然重要，但是传统的优势产业轻工产业的转型升级亦迫在眉睫。以生活产业起家的温州，以“美力温州”为战略引领，重视发展美学生活产业，做大做强美学消费市场，是新时代温州新消费高地建设既切实又必然的路径。

三、以美学经济推动温州新消费高地建设的具体建议

美学经济的地区发展思路，强调围绕美学消费需求的内在动力进行精细化分析，结合区域特色资源禀赋，促进温州地区经济各部类产业间的融合，释放新的美学需求，创新美学生产和美学服务方式，推动新的美学技术、新的美学产业、新的美学业态的蓬勃发展。[3]

（一）以美学经济思维统领美学消费和新消费高地建设

温州的新消费高度建设应首先明確理念变革在先，思维方式变革为首的改革思路。美学经济思维的定义是指围绕持续变化的美学消费需求，打破传统观念的固有联结，激活其内生意义与内在融通，并在此基础上创造新的理念，构建新的生产关系，确立新的生产意义。[4]

革新意识与提升美学风格创新力，是提升当前温州美学消费和美学生产能力的主要抓手。应着力破解温州当前“一个池塘里竞争”的恶性竞争形式，改变以价格战、成本战为主导的温州传统竞争逻辑，以发展美学生活产业和新消费高地为龙头牵引，形成“组团发展、向外竞争、风格引领”的迭代竞争模式，形成企业主体、相关产业、政府部门等共同研美、创美、引美的温州生活产业新风气、新面貌。

温州应明确提出以“美学生活产业集群”和“美学消费市场”为主导的新消费高地建设的战略发展目标。在宏观政策层面上，要注重将“美学消费”、“美学生活产业”与温州的美丽乡村、美丽城市的发展以及美好生活需求主要矛盾的破解等战略建设高度融合。以“美力营城”的顶层设计和相关政策推动对温州经济的赋能带动和城市形象的整体塑造。整体构建“美力温州”的大生态圈，构建美力城市+美力乡村;美力生产+美力消费;美力时尚+美力瓯地三位一体，城市与乡村、生产与消费、时尚与古风交相辉映，系统联动的新时代新温州形象。

在具体产业和企业层面上，对温州的企业而言，应着重思考如何由美学风格模仿向主动性美学创新转变，精耕和深研国内消费市场的美学需求，与国内消费市场形成联动的同时不断提升产品和服务的美学附加值，不断促进民族品牌的发展。对温州的产业而言，一方面，亟需着力提升产业的美学资本化能力，深耕“微笑曲线”两端，加大美学设计的原始性创新能力和品牌塑造的美学营销与体验服务能力。另一方面，亟需围绕美学价值的生产，布局形成“专精特新的柔性美学生产企业价值链”，企业与企业之间，产业产业之间形成一体化的美学价值生产系统，形成高级化美学产业集群，促进温州产业的关联化、纵深化与美学化发展，实现代工产业的整体突围，全面提升温州整体的产业竞争力，塑造地区产业核心竞争优势。

（二）明确把“112”战略作为温州新消费高地建设的具体路径

在新发展格局下，面对国内外品质化美学消费的凸显，温州新消费高地的打造亟需“两条腿”走路：做大做强1个大产业，1个主产业，2个大市场，即“112”战略，形成以产业带动市场，市场反促产业的发展路径。具体说来：一个大产业指的是“美学生活产业”;一个主市场指的是“鞋类美学生活产业”;两个大市场指的是系统化的美学生活消费市场，其一是专业化的、大进大出的统摄全国乃至全世界的以鞋类产业为主体的美学生活贸易消费市场，其二是服务于个体休闲生活消费的，满足不同层次、不同客群需求的，融产业、集聚性的美学生活体验消费市场。

做大美学生活消费市场，不仅对本地美学生活产业具有极强的带动作用，对当地的消费高地建设亦具有提纲挈领的意义。因此，温州亟需建立差异化和专业化的美学消费细分集聚市场。在贸易美学消费市场中，围绕供应链，建立不同细分类型的、集聚性的专业化消费市场，例如以鞋类产业为例，着力做大做精鞋革、鞋跟、鞋机、鞋面、鞋楦、鞋底等专业市场。目前瞿溪虽然有鞋革的细分市场，但是在专业度、高级化、聚焦度上依然存在较大提升空间。例如，制作高端跟鞋所需的小羊皮、胎皮等高端皮料相对较少。在温州鞋类产业向高端发展的过程中，上游供应细分市场的完善将起到重要的支撑作用。在美学生活消费性市场中，建立高度集聚和特色鲜明的高中低档美学消费市场，在中高端消美学费市场中，基于美学消费体验，探索融产业、新型业态的美学消费综合体。

总之，围绕消费者美学生活需求价值的生产，形成高度的融产业价值链生产，为消费者提供系统性的美学生活解决方案，对做大做强温州本地的美学消费市场发挥着至关重要的作用。以美学经济为引领，推动温州的生活产业向“美学生活产业”转型，各个产业之间围绕美学价值的生产，在供应链的上下游之间、跨产业之间形成关联化的生产，将温州打造成为“美学生活产业之都”，同时以活跃的两大市场不断反哺美学生活产业的发展，形成从美学生活产业到美学消费的闭环，共同为消费者提供系统性的“美学生活解决方案”。

（三）加强美学创新，围绕“一个方案”“多个商圈”“两种经济”，推动美学消费新场景体验地的打造

新消费高地的建设，还应突出“新”，以美学经济理念与方法着力促进美学供给和美学消费的创新，实现“美力温州”。在形成一批高级化的产业集聚区与消费集聚区的基础上，打造一批技术创新、产品创新、模式创新、服务创新的新消费典范，推动温州成为美学消费新场景体验地、美学消费新时尚引领地、美学消费新生态培育区。

围绕温州产业、文化与地缘特色，打造丰富多元的消费场景，创造独特消费体验，塑造消费时尚，传播消费文化理念和品位。以美学体验的场景营造为核心，重点形成“一个方案”“多个商圈”“两种经济”。

一个方案是指将美学体验场景从孵化、验证、应用到推广，形成系统化的具体政策支持方案，构建美学消费体验场景项目的梯度培育发展体系。由政府牵头成立“温州美学体验场景创新实验室”，以政策创新为支撑，改革联动、协同创新。通过跨产业、跨政府部门、跨学界、跨设计、跨区域的联合，创建“美力温州智囊团”。政府立足本地特色产业，特色文化，提供建议发展项目名册，对体验项目形成方向引导。定期发布美学消费领域新场景新产品机会清单，搭建市场供需双方交流合作平台。

在孵化阶段，积极调动市场的积极性，鼓励企业自主申报，对符合相关条件的企业给予项目资助。得到资助的企业，可以借助跨界智囊团的力量，围绕不同的美学体验场景项目，形成从概念设计到落地应用的产品项目的孵化。在验证阶段，给予孵化项目一定的发展时间后，根据各个美学体验项目的市场运营情况，“创新实验室”对其进行综合评分。评分内容包括产业关联度、场景体验度、消费者回购度、市民参与度、投融资形式的创新度、商业业态创新度、时尚引领度等指标，给予第二阶段的奖励资助。在应用阶段，经过一定时间的发展后，美学体验项目已經从小芽长成大树，不需要政府的资助与扶持，在市场上已经能够不断发展壮大。在推广阶段，对一些涉及市民公共文化、体育、卫生等服务相关的项目，可以在公园、城市书房、体育文化馆等地方进行推广。总之，力争在美学消费新场景体验地的打造方面形成一个研美、创美、落美的大共荣圈氛围。

多个商圈是指针对温州市区几个重点商圈与街道，围绕不同主题，通过美学化的提升手段打造美学消费体验场景，促进美学消费体验升级。着重培育五马街、大南、南塘等商圈。借鉴东京对商圈打造的国际经验，针对不同年龄、职业阶层、文化社群和消费能力的消费群体，打造体验差异化、美学风格鲜明的活力商圈。同时与温州目前正在实施的首店经济、小店经济、月光经济相结合，整合性打造独具温州城市魅力的中心消费城市新名片。尤其是在小店经济上，要发展更多小而精、精而美、与地方文化充分结合的体验消费小店。此外，在街区活力和商圈打造的过程中，可适当放宽、支持、引导街头艺人表演，促进城市与街区活力。尤其鼓励温州非物质文化遗产的表演走上街头，走进商圈，传承彰显温州文化特色，同时也可积极引导既具有时尚流行元素又具有观赏性的街头艺人表演，为温州商圈发展增添国际时尚流行色。

两种经济是指着重培育发展城市美学消费新场景体验地经济与农村美学消费新场景体验地经济。由于城市与农村美学消费新场景体验是两种截然不同的美学体验，其体验消费的场景营造是一组可以做系统性、异质性发展的在研项目。因此，两种经济可以总体方案中合并为一组。在农村美学消费新场景体验地的建设中，应结合乡村振兴，依托各具特色的当地要素资源禀赋，系统性开发乡村美学休闲旅游、乡村在地村民美学生活的建设等，不仅有利于繁荣乡村美学消费市场，同时也有助于激发乡村自身主体力量，激活在地资源，实现美丽乡村的常态稳定发展。在城市美学消费新场景体验地经济的建设中，应依托重点商圈、主要街区、核心公园与城市大型活动等来进行集中打造。

（四）以鞋类产业为抓手，积极打造美学消费新时尚引领地

温州应着力培育、发展、做大、畅通高端要素循环，围绕微笑价值曲线的两头，原创风格研发与美学营销、品牌塑造、美学服务体验设计，不断提升美学资本化能力。其中美学风格力是打破企业或内销或外销瓶颈束缚的关键利器，以美学风格为引领，可以实现内销与外销兼得，国内与国外两个市场通吃的重大胜利。笔者在实地调研中发现，以温州鞋类、服装类企业为例，那些美学风格表现突出的企业，在市场交易中往往占据主导地位，能促使外单主动适应内单，所谓内销与外销只是个大小号（码）的问题。

当下温州鞋类产业的发展正处于一个新的机遇风口。由于国外疫情严重，德国、意大利、法国等高端鞋类生产链几乎陷于停滞。世界高端贸易商开始将目光转向中国尤其是温州。例如，疫情期间，温州市场鞋的海外单大幅增加，许多欧洲上游的高端皮料供应商也来温州考察发展前景。中国鞋都发展成为世界鞋都的曙光正在呈现。同时，从2019年以来，出现了全国鞋类产业高端价值链端口向温州汇聚，中国鞋类贸易市场向温州转移的大势。

温州亟需抓住鞋类产业发展的这一大势，以鞋类产业为核心，着重将温州打造成为鞋类产业美学时尚消费策源地，不断提升鞋类时尚产品原创风格设计能力，时尚发布策划传播能力。突出畅通鞋类产业、服装产业、眼镜产业等生活产业的高端要素循环，不断提升美学生活产业的价值含量。着力打造以鞋类产业为核心的会展经济，针对内销与外销来开展不同侧重的展销会。尽快建立打造一站式的鞋类贸易线上线下交易通道，为外地鞋类贸易客商提供一站式的贸易消费便捷通道。同时打通线上线下结合的鞋类市场消费平台建设，线下着力发展鞋类产业的风格体验店、鞋类消费主题休闲旅游等，探索开发各种新兴消费空间与消费产业。线上大力发展直播产业，借助本地职业院校，采取产学研合作模式，培养本地直播人才，助力当地企业的发展。

（五）放大内外联动优势，形成大进大出的双循环优势

温州是中国华侨之市，有近百万温州人分布在世界的各个角落。对此，政府要充分利用华侨资源拓展发展空间，整合打通内外联动的温商网络渠道，挖掘内外两个百万市场主体潜力，畅通内外循环通道。第一，借助温州获取设立中国（浙江）自由贸易试验区的契机，立足鞋类支柱性产业，做大做强贸易市场，同时围绕数字经济、民营经济、智能制造、小商品贸易等领域，打造大进大出的对外发展平台。第二，建议大力实施百企上市、千企上规、万企上云“三上”计划。加快推进上市进程，让投资者有机会共享发展成果，引领带动更多温州华人华侨坚定看好温州发展的信心。第三，可参考大湾区给予港澳居民的一系列待遇政策。比如，2018年8月16日发布的《港澳台居民居住证申领办法》，规定港澳台同胞可凭居住证在内地工作、买社保和买房。对此，建议温州政府打破政策阻碍，引进华侨人才和华侨资本，通过制度保障增强温州华侨的主人翁感。第四，通过温州华侨协会和商会等组织，抓住投资贸易机遇，努力开拓温州海外市场，促进资本的双向流动。

（六）推进产城融合，将鹿城打造成为美学生活消费与产业融合发展的示范地

以新消费高地的打造，助推产城融合，助力“中国鞋都”成为省级美丽体验示范地。中国鞋都向美丽体验地的转化，具有极其重要的时代意义，它深刻体现了“两山理论”在“十四五”规划新起点上，由乡村生态向传统制造业集聚区延伸的时代内涵，是对习近平两山理论重要思想在新时期的重要创新与大胆实践。这一创新实践，将有助于使温州成为新时代“两山理论”重要思想创新的策源地。

此外，中国鞋都美丽体验地示范地的打造，还具有其他一系列重要意义：一是有助于把传统的工业优势转化为“风格优势”和“时尚优势”，做大做强地区产业集群品牌影响力;二是有助于把传统的“工业资源”转化为“绿色资源”、“美丽资源”，以及为人民美好生活需求服务的“幸福资源”，为城市发展赋能，为产业转型添力，为人民美好生活加码;三是解决长期困扰鹿城区发展的一个核心问题，实现“产城的高度融合”，推动产业与消费，产区与城区，生产与生活等多方面的高质量融合;四是有助于打造美学经济鞋类产业价值链集群，使中国鞋都向产业价值链的头部发展，建立中国的“美学产业硅谷”，实现原创性的、环扣型的、不可模仿的产业价值链合一的鞋类美学产业风格集群;五是促使中国鞋都向生态宜居体验休闲旅游的后工业时代美丽城市转型，成为鹿城乃至温州形象的新地标。

鞋类产业当前在温州发展的大势，应引起政府的高度重视，统一进行战略布局。当前应着力推动实现中国鞋都的产业转型下的空间升级改造工作。着力培育和打造一批绿色生态的柔性生产车间与花园型工厂，建立集聚细分的高端贸易商场、商务休闲综合美学体验会所，服务不同国家贸易商的国际鞋类服务交易窗口，整合鞋服饰一体的高端时尚发布中心等。围绕美学价值的生产，形成以鞋类产业为头部产业、核动力和主引擎，将鞋都打造成为温州的新时尚消费高地，成为“新工业+自然生态休闲旅游”的网红打卡地。最终促使在具有较高品位的“温州审美”和较高能力的“温州本地消费力”与中国鞋都的鞋类生产之间，实现强联动，互促发展。

收稿日期：2021-12-02

基金项目：国家社科基金青年項目“美学经济视角下的休闲农业体验化研究”（17CGL066）

作者简介：邱  晔（1986—），女，云南永胜人，博士，北京服装学院商学院副研究员，研究方向：美学经济。