[摘 要] 社交媒体时代粉丝文化影响力得以彰显，以青少年为终端受众群体的YA文学图书逐渐受到市场关注，美国YA文学出版产业也发生新变化。在新出版环境下，美国YA文学出版产业整体上仍处于第二黄金时代，虽然面对市场转型挑战但仍保持增长。但市场主题无法再现“下一个《哈利·波特》”的热点引领效应，而是从一枝独秀走向多元并举。在营销方面，美国YA文学出版产业显现出从影视改编走向社会化推广的新媒体特征，尤其是社交媒体短视频成为YA市场新宠，与用户建立准社会互动关系成为作者、出版商和零售商的重要选择。
[关键词] 粉丝文化 美國 YA文学出版 出版产业 发展状况
[中图分类号] G239 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2022） 03-0097-08
On the Development of YA Literature Publishing Industry Driven by Fan Culture in the USA
Hua Fengxia
（Management College， Ocean University， Qingdao， 266100）
[Abstract] In the era of social media， the influence of fan culture has been highlighted. YA literature books with teenagers as audience have gradually attracted market attention， and new changes have taken place in the USA. In the new publishing environment， the YA Literature Publishing Industry in the USA is still in the second golden age. Although facing the challenges of market transformation， it still maintains growth. However， the market theme cannot reproduce the hot leading effect of “the next Harry Potter”， moves from a single show to multiple development at the same time. As far as book marketing， the USA YA literature publishing industry shows the new media characteristics which from film and television adaptation to social promotion. In particular， social media short videos have become the new favorite of YA market， and establishing quasi social interaction with users has become an important choice for authors， publishers and retailers.
[Key words] Fan culture the USA YA literature publishing Publishing industry Develop-ment status
YA文学（Young Adult Literature），按照美国青少年图书馆服务协会（Young Adult Library Services Association，YALSA）的定义，是以12—18岁的青少年为目标读者而创作的文学。在我国，YA文学有成长小说、青少年文学、准成人文学等多种译名，其读者年龄划分阶段也有细微不同，简称YA文学似乎更接近原意。在21世纪过去的二十年里，YA文学已经成为美国出版业中最大和最受欢迎的类别之一。其中网络时代的粉丝力量功不可没，而且渐渐成为推动YA文学出版产业发展的主导力量。YA文学中的明星作品—《哈利·波特》（Harry Potter）系列、《暮光之城》（The Twilight Saga）系列、《饥饿游戏》（The Hunger Games）系列以及《星运里的错》（The Fault in Our Star）等，都在某种程度上促进了粉丝文化的主流化，也促进了YA文学类型出版模式的普及和发展。
美国YA文学出版产业的发展对推动我国出版产业专业化前行具有重要意义。我国童书出版原创童书整体市场表现不如引进童书，出版结构体现为重视青春文学和低幼绘本市场轻视“青少年”群体的相对失衡，重视和发展YA文学出版则是解决这一问题的关键。根据2021年4月中国新闻出版研究院发布的第十八次全国国民阅读调查结果显示：2020年我国14—17周岁青少年图书阅读率为89.7%，较2019年的89.1%提高了0.6个百分点;2020年我国14—17周岁青少年课外图书的人均阅读量最大，为13.07本。由此可见，我国青少年有阅读需求，尤其是需要YA文学出版提供针对性的图书。此外，近年国家有关部门发布一系列有助于提升青少年课外阅读时间的文件，如2021年7月24日中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，2021年8月30日国家新闻出版署下发的《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，都为我国YA文学出版产业发展创造更多的市场空间。
本文的研究，意在通过扫描美国YA文学出版产业的整体发展状况、市场主题的阶段性转变和营销推广的媒介化特征，为我国YA文学出版产业的健康发展提供有益借鉴。
1 总体发展——面临转折但保持增长
总体来看，美国YA文学出版产业发展经历了两个明显的“黄金时代”，目前处于第二黄金时代的末期，突出表现为产业发展面临挑战但仍保持增长。
1.1 两个“黄金时代”
美国YA文学的发端，始于1942年莫林·戴利（Maureen Daly）的小说《第十七个夏天》（Seventeenth Summer），但第一黄金时代的兴起却是始于辛顿（Hinton）于1967年出版的《局外人》（The Outsiders）。《局外人》在1967年首次作为成人小说出版时并不畅销，直到出版商注意到有老师在课堂上使用它，才逐渐意识到青少年读者有一个独立的市场。这改变了青少年书籍的写作和出版方式，由此促成了YA文学流派的形成，也迎来了从1970年代到1990年代持续20年的黄金时代。然而在1990年代初，YA文学被认为是一种濒临消亡的文学类型。这既是因为青少年生活环境再次发生了变化，也是因为青少年人口本身正在下降，1970年代的低出生率导致1990年代年轻人的减少。这些因素最终导致YA书籍销量下降，“平均每种书只销售1500本至2000本”。销量下降导致图书出版种数急剧下滑，一些大型出版商每年最多也只出版十几本书。
在短暂的徘徊之后，《哈利·波特》（Harry Potter）系列的横空出世掀起了美国YA文学出版产业的第二黄金时代。该系列打破了一个又一个纪录，极大地改变了出版界。从1990年代末到2010年左右，美国文化的几乎每个方面都被《哈利·波特》主导。《哈利·波特》系列之后，出版的YA图书数量有所增加，“主题性IP系列图书”成为第二黄金时代的重要标志。在《哈利·波特》系列尚未落幕之际，《暮光之城》系列、《饥饿游戏》系列接踵而至，每一卷都是《纽约时报》的畅销书，《饥饿游戏》系列甚至全球销量超过《哈利·波特》，并且在影视改编市场的推动下不断创下新纪录。
1.2 面临转折
当下的美国YA文学出版产业，体现出较为明显的转折特征，最突出的特点在于市场热点散乱，难以按照第二黄金时代的出版经验去“发现下一个《哈利·波特》”。在《饥饿游戏》系列之后，《星运里的错》影视改编后市场反响不错，但未能形成系列。维罗尼卡·罗斯（Veronica Roth）的《分歧者》（Divergent） 三部曲虽然系列推出，但市场反响明显下降。不仅美国如此，这种转折性特点在英国、澳大利亚等市场业有显现。如英国2018年YA 的销售额下降了620万英镑，降至2250万英镑，为 11年来的最低点，销量下降了26.1%至330万本。尼尔森图书调查公司（Nielsen BookScan） 澳大利亚市场的数据显示，与 2017年（182万册）相比，2018 年YA图书销量（180万册）下降了 1.4%，在过去五年中，销量下降了 9.8%。
究其原因，主要是社交媒体时代的青少年群体品位变化快，而且目标读者已经厌倦了“主题IP系列改编开发”的套路，热点不断切换，明星作品不断推出，但具有代表性的单一作品系列越来越难受到粉丝市场热捧。所以此时期的美国YA文学出版产业，可能处在第二黄金时代的结束期，也可能随着社交媒体参与和连接功能的进一步市场化显现，正在创造一个新的时代。
1.3 整体保持持续增长
美国YA文学出版近年来相较于其他出版类别仍然保持较快增长。根据美国出版商协会的报告，与2018年相比，2019年成人图书销售额下降了 2.7%，而儿童/YA市场的销售额增长了6.8%。在儿童/YA类别中，所有印刷品细分市场均比 2018 年有所增长：平装书销量增长10.1%，精装书和纸质书销量增长3.9% 。
2020年儿童/YA市场的销售额达到243.05亿美元，相较于2019年的228.35亿增加了6.4% 。根据美国市场调查公司尼尔森集团（NPD Group）的数据，截至2021年4月，美国YA文学出版类别从2021年初起增长了68%。在此期间售出的1000万册也超过了 2014年同期的800万份，同期历史最高，前四月销售量相较于2020年增长了26%。可见，美国YA文学出版尽管面临技术等层面的发展挑战，整体市场仍然表现上佳。
2 出版主題—从一枝独秀到多元并举
美国YA文学出版市场改变了以往的“单一主题引领”惯习，逐渐走向多元主题齐头并举的新局面。
2.1 美国YA出版市场长期存在“主题引领”特征
美国YA文学出版产业发展往往具有较为鲜明的主题特征，通常一个出版主题引领出版产业5—10年。1942年《第十七个夏天》这部关于初恋的小说引发了青少年市场对浪漫主题的追捧，对浪漫的关注贯穿了整个1940年代和1950年代。1967年，更关注现实问题的《局外人》进入市场，1971年出版的《去问爱丽丝》（Go Ask Alice）、1974年出版的《巧克力战争》（The Chocolate War）和1975年出版的《永远》（Forever）都关注了青少年的现实问题，也形成了YA文学的现实主义类型。然而这一趋势很快演变为所谓的问题小说，引人注目的描写和毒品、性爱等现实问题变成了陈词滥调的警示故事。1980年代的十年则与1940年代的十年一样，疯狂追求浪漫。1980年代末，青少年继续喜欢浪漫主题类书籍，但恐怖取代了甜美纯真的爱情成为最新潮流，克里斯托弗·派克（Christopher Pike）的《睡衣派对》（Slumber Party）和R.L斯汀（R. L Stine）的《恐惧街》（Fear Street）系列延续了恐怖主题趋势。经过1990年代初的短暂徘徊之后，1990年代中期《哈利·波特》掀起魔幻主题狂潮并一直影响至21世纪，《暮光之城》系列延续了魔幻主题的市场影响。《饥饿游戏》系列则开创了反乌托邦主题，一些跟风出版作品也产生较大影响。
2.2 出版主题多元并举成为市场最新选择
然而这种出版主题“一枝独秀”的引领时间越来越短，整个YA文学出版市场热点多变，呈现出百花齐放多元并举的局面。比如粉丝们很快就厌倦了反乌托邦的YA书籍，因为它们“如此流行以至于成为陈词滥调”，这一类型“成为了廉价现金攫取者的家园，他们不明白是什么让反乌托邦幻想一开始就引人注目”。而约翰·格林（John Green）在2012年出版的名为《星运里的错》引来现实主义的再度回归，显然这种回归不是历史中出版主题“一枝独秀”引领市场的再现，只是多元主题百花齐放的其中一朵而已。在超自然的浪漫和反乌托邦之后，幻想类图书一度成为新宠，该领域作家莎拉· J.马斯（Sarah J.Maas）、李·巴杜阁（Leigh Bardugo）等有着图书推特（Book Twitter）上最大的粉丝群。新奇幻故事突破了传统界限，甚至跨越流派走向恐怖叙事，杰西卡·克鲁斯（Jessica Cluess）的《烈焰帝国》（Kingdom on Fire）系列和梅丽莎·阿尔伯特（Melissa Albert）的《迷宫森林》（The Hazel Wood）是黑暗幻想和恐怖叙事的童话故事典型代表。惊悚和恐怖也成为YA书籍中一个常态性主题之一，像凯伦·麦克马纳斯 （Karen McManus） 的《两个人可以保守一个秘密》（Two Can Keep a Secret）和阿德里亚娜·马瑟 （Adriana Mather）的《杀死十一月》（Killing November）这样的书名显现出市场的反映。适合青少年读者的荒野求生惊悚类型也在掀起一股热潮，像凯特·爱丽丝·马歇尔（Kate Alice Marshall） 的《我还活着》（I Am Still Alive）、斯蒂芬妮·库恩（Stephanie Kuehn）的《当我与你同行》（When I Am Through With You）等书都有一群忠实的粉丝。反派英雄主题故事越来越受欢迎，不仅迪士尼经典反派故事再出续篇，其他以恶棍为主角的YA书籍也不断涌出。此外，社会环境变化使得政治激进主义和社会问题关注成为近年来美国YA图书的重要热点，如劳里·哈尔斯·安德森（Laurie Halse Anderson）的《呐喊》（Shout），娜塔莉· C.安德森（Natalie C. Anderson）的《让我们在世界末日游泳》（Let’ s Go Swimming on Doomsday），以及辛西娅·莱蒂奇（Cynthia Leitich Smith）的《心不破碎》（Hearts Unbroken）等。2021年YA书籍趋势则表现为超级英雄和甜心，还有深空惊悚、虚拟现实冒险和反乌托邦等主题的反复再现。
2.3 出版主题多元化转变的市场认同
美国YA 文学出版主题的多样性与其说是一种趋势，不如说是一种市场转变，趋势在短时间内流行并最终逐渐消失，然而多样性是从未放缓或停止的运动。在2010年代YA文学出版的商业繁荣时期，畅销书籍的第一本成为试金石，适合复制并再次复制成为出版企业与目标受众交谈的“成功”表现。市场反应也证明了这一点，2016 年《哈利·波特》销量超过50 亿，《暮光之城》1.6 亿，《饥饿游戏》1亿。然而现在越来越多的书籍以不同背景、种族、宗教信仰、性别认同和性取向的人物为特色，这与青少年现在越来越多地在网络尤其社交媒体上寻找书籍密切相关。美国专注出版有色人种主题童书的出版商李罗记图书公司（Lee & Low Books）的调查表明，目前有几个组织来推动YA文学出版的多样性问题。如草根组织“我们需要多样化书籍”旨在推广阅读社区对社会多样性问题的关注，“YA多样性”网站进行巡回演讲以说服同龄人拥抱“少数群体”的多样性故事，“丰富色彩” 网站则是一个推广有色人种或少数族裔作者撰写小说的平台。出版市场的反馈也证实多样性成为一种转变。不仅一些少数冷门主题进入《纽约时报》畅销书排行榜，而且电影版权已被市场选择。企业层面，作为美国最大YA文学出版商之一的哈珀·柯林斯出版集团（HarperCollins），2020 年出版的112 种YA图书中，40.2%的书籍包含不同的人物和/或情节，这比上一年增加了 5%，几乎是 2018 年的两倍。YA市场有着灵活应对受众的历史，它的成功很大程度上归功于所服务的青少年群体不断变化的品位。而Z 世代的偏好改变之快使得趋势预测几乎不可能，反映受众的多样性成为出版商的必要选择。
3 出版营销—从书影联动到社交性推广
YA文学图书出版后进行电影、电视改编，形成对粉丝市场的多层次深度挖掘，曾经是美国YA文学出版产业发展的不二法宝。成功的影视改编有助于推动更多观众阅读同名书籍，任何具有狂热追随者的YA文学IP，对电影制片人和电视高管都很有吸引力。然而随着移动网络技术的迅猛发展和粉丝市场的日趋复杂，这种书影联动营销推广模式已经不再是市场的唯一选择，YA文学的读者希望在他们自己和作者之间有相互的参与，参与化社区尤其是社交性连接推广已经成为市场新宠。
3.1 出版商积极建设社交推广平台
随着移动互联技术的快速发展，社交化连接影响成为市场推广的新兴力量。这一转变促使出版商，特别是YA文学市场的出版商，开始利用互联网资源与目标粉丝群体保持联系。从推特（Twitter）到汤博乐（Tumblr），再到照片墙（Instagram）、脸书（Facebook）等，许多出版商正在寻找新的方式来与阅读YA的青少年和成年人建立联系。
2011年，美国YA文学出版领域的领头羊学乐出版社（Scholastic）专门推出“这是青少年”（This is Teen）网络计划。该活动始于脸书，然后扩展到推特、汤博乐、照片墙、 品趣志（Pinterest）和优兔（YouTube），从而使出版商能够直接与读者联系，推出新的选题，并将读者与作者聯系起来。2015年，学乐出版社在推特上成功推出了《让我阅读YA周》（I Read YA Week）计划，该计划跨越多个平台，拥有超过175000名追随者。企鹅出版集团（Penguin）是社交媒体的另一个早期采用者，作为 YA 文学讨论和发现的渠道，企鹅出版集团于 2011 年在 推特和脸书上建立了企鹅少年（Penguin Teen）品牌，随后在汤博乐上培养了一批追随者，并在2016年推出了自己的YA网站，这帮助其YA品牌在各种粉丝活动（包括书展和漫画展）上吸引了100多万读者。哈珀·柯林斯出版集团在2012年创建了他们的史诗阅读（Epic Reads）网络社区。麦克米伦出版公司（Macmillan Publishers Limited）在同一年创建了他们的名为“狂热阅读”（Fierce Reads）的社区，从线下YA作家团体巡回推广逐渐向线上迁移。同时麦克米伦出版公司通过“情迷阅读”（Swoon Reads）计划再次深度涉足 YA 文学的数字世界，在众包 YA创作领域形成品牌。麦克米伦两个数字社区品牌各有侧重，“情迷阅读”社交渠道专注于粉丝的参与式出版过程中的互动关系建立，而“狂热阅读”社区则是为了促销书籍。利特尔·布朗青少读物部（Little，Brown Books for Young Readers）于 2013年推出了纳维尔（NOVL）社区，其创立理念是内容营销和客户参与，目标是提高出版商YA图书的可发现性。西蒙&舒斯特（Simon&Schuster）于2016年推出了他们的迷（Riveted）平台，这是一个不同于西蒙少年（Simon Teen）和该公司其他社交媒体平台的社区，特点在于没有出版商的声音，只是一个粉丝讨论正在阅读或感兴趣图书的空间。兰登书屋（Random Houses）在2017年推出新的 YA 社区凸显（Underlined）平台，发布了涵盖粉丝实际生活方式和文学想象的混合帖子，一经推出便取得巨大成功，短短三个月内在所有主要社交媒体平台上聚集了超过100000名订户。
3.2 图书推荐标签（BookTok）的短视频营销作用凸显
市场调查公司尼尔森集团图书行业分析师克里斯汀·麦克莱恩 （Kristen McLean）表示：“YA文学出版在2021年非常强劲，增长可归因于一些新的消费模式。对于YA小说市场来说，最有趣的转变，或许是在社交媒体视频平台抖音海外版（TikTok）的图书推荐标签成为一个有影响力的读者社区。” 图书推荐标签被描述为互联网上最后一个有益健康的地方，在这里，用户（BookToker）—主要是年轻女性—发布受他们喜爱的书籍启发的短视频，内容多为有趣、活泼的文学作品和阅读体验。
2021年上半年的YA文学市场表现反映了图书推荐标签的重要作用。2020年YA文学类别的增长是由《饥饿游戏》和《暮光之城》系列的新游戏作品发布所推动，这使该类别比2019 年增长了25%。而2021年1月至5月的畅销书，则由2021年1月8日两个在TikTok上广泛分享的图书推荐标签带动。这两个图书推荐标签分别是亚当·西尔弗拉（Adam Silvera）的《他们都死了》（They Both Die at the End）和E.洛克哈特（E.Lockhart）的《说谎的人》（We Were Liars）。《他们都死了》出版于2017年并在几周内登上了《纽约时报》畅销书排行榜，但四年后出版商注意到这本书销量再度大幅增长，在2021年3月份登上《纽约时报》YA平装月度畅销书排行榜的榜首，每周销量超过4000 册。而出版于2014年的《说谎的人》也是再度荣登畅销榜，获得市场热捧。正是图书推荐标签的用户们最近开始录制视频发表阅读感受推荐书籍，有些用户甚至在阅读情绪压抑的结局后公开地对着镜头抽泣，而这些个性化画面播放起来就像这些书的主题预告片。这一现象也与Covid-19 大流行密切相关，相对隔离的环境使得人们渴望与他人建立情感联系，真实阅读使得虚拟沟通变得血脉相连。图书推荐标签对图书行业的影响极为显著，不仅帮助很多新作者开始了职业生涯，也推动很多书在最初出版多年后重新登上畅销书榜。
美国YA文学出版商极为看好图书推荐标签社区的文学推广作用，认为社交媒体短视频图书推广是传统图书预告片的网络化飞跃，这种从未有过的营销工具直到现在才找到它的平台。专门从事YA图书营销和品牌顾问的专家卡特·麦金纳（Kat McKenna）认为，传统营销方式下，保证购买YA书籍的人群仅限于几千名该类型的忠实爱好者，但图书推荐标签简短而有趣的視频带来了一个新的、强大的机会来接触和吸引非粉丝群体读者，从而培养更多的图书爱好者。这些“快照”视觉预告片，正在用营销书籍预告片的方式使书籍具有电影效果，这种效果对出版商而言梦寐以求。西蒙&舒斯特的YA小说营销和宣传经理奥莉薇·霍洛克斯（Olivia Horrox）认为，其他用户想要加入并开始创建自己的内容已成为一种趋势，就像脸书上曾经存在的冰桶挑战一样，这种趋势使得每一个用户不想错过时代精神，就使得市场能看到那些每个人都在谈论的书，从而也带来YA文学图书销量的不断上扬。
美国图书零售商则将这一社交媒体趋势视为重大机遇，积极布局云端社区。巴诺书店（Barnes & Noble）等零售商利用图书推荐标签的受欢迎程度，通过创建专门的云端书架展示病毒式传播的书籍，向客户推销该应用程序上流行的YA文学书籍。巴诺书店2020年夏天开始注意到YA书籍销量的上升，特别是《他们都死了》之类书籍的广泛流行。从那以后，巴诺书店根据创作者推荐在网上和店内创建了一个专门的“抖音图书阅读（TikTok BookTok Reads）”部分，几乎所有门店都展示了图书推荐标签书单或书架。巴诺图书总监香农·德维托 （Shannon DeVito） 认为，图书推荐标签应用程序对于向年轻读者介绍新书、向新读者介绍旧书以及帮助新作者找到读者至关重要。至于对销售的影响，香农·德维托表示“每月数万册”的市场营销方案正在讨论制订。其他图书零售商将这些趋势视为重大机遇，纷纷在创建图书推荐标签书单、货架，等待随时而来分享的读者。
4 结 论
通过梳理美国YA文学出版产业整体发展、市场主题以及营销推广等方面的情况，我们发现《哈利·波特》系列的成功将“书籍文化变成流行文化，也使得粉丝文化变成主流文化”。这一转变为随后的其他YA文学图书走向市场铺平了道路，树立了市场开发范式。在《哈利·波特》之后，YA文学出版经历了许多不同的趋势，如《暮光之城》《饥饿游戏》和《星运里的错》等书对出版业和整个文化都产生了一定影响，同时也有助于巩固YA图书在出版界的地位。在美国YA文学出版产业的发展过程中，YA图书的读者有时被误解和低估，然而这些粉丝始终坚定地支持其所热爱的书籍。渐渐市场发现这些粉丝的支持被证明是YA文本获得市场认同的最有力工具。无论是在网络上还是在现实世界中，这些粉丝的参与创造了许多其他项目，拓展了YA文本的市场空间。互联网的普及和粉丝活动的参与也以自己的方式改变了YA文学出版界。随着社交媒体的兴起，粉丝通过社交媒体平台发布YA文学图书阅读感受和体会，成为引领市场的一种新推广方式。粉丝们现在期待一个比以往任何时候都更引人入胜的体验，他们不仅想读一本书，还想有机会与作者、出版商和其他志同道合的书迷互动。这种连接和参与需求，使得出版商开始了在线活动，以新的方式与粉丝互动。因此总体来看，无论是出版生产层面的粉丝参与还是营销层面的连接推广，粉丝文化已经成为美国YA文学出版产业发展的重要驱动力。
美国YA文学出版产业持续增长也应为中国YA出版产业发展提供信心。尽管在专业作者群体、YA出版机构、YA图书奖励等宏观环境方面，中国YA文学出版虽然尚处于初步发展阶段，但随着青少年群体阅读时间的大幅提升以及出版市场的进一步细分，YA文学出版将会是一个亟待挖掘的富矿。当下的国内YA文学出版商，应当借鉴美国YA文学出版商的发展经验，无需再去寻求下一个《哈利·波特》，毕竟“大IP系列”引领市场已经被社交网络时代的粉丝群体所抛弃。对于今天仍然坚持做YA文学图书的中国童书出版商而言，深挖目标读者群，与粉丝群体建立准社会关系，利用社交媒体打造意见领袖，打造强调参与和连接的出版互动空间应当是首要任务。由于当下我国YA文学出版仍然处于弱势地位，YA出版人更应明确与粉丝群体建立“命运共同体”的重要性，只有如此，才能发掘优秀作者、发现优秀选题、出版优秀作品，开创中国YA文学出版新局面。
注 釋
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（收稿日期：2021-10-30）
[作者简介] 华风霞，中国海洋大学管理学院2019级博士生。
出版科学，2022，30（3）：97-104
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