胡沈明
【内容摘要】算法、视觉文化以及圈层群体传播所形成的具身传播场景决定着用户的信息接受。本文认为，未来新闻标题的制作一方面要关注具身传播总趋势，另一方面则要考虑到意义、关系，还需要考虑到文化和技术，要做到标题与图片相互配合、标题与场景同台传义、标题与标签互为补充。
【关键词】标题;虚化;标签;具身传播
社交媒体技术的发展不仅改变了传播结构，使传播由大众传播时代进入群体传播时代，同时还推动了“信息生产方式”①的变革。而智能媒体技术则在改变传媒内容生产方式、推动传播方式变革的同时，通过场景匹配，“调适关系，形塑认知”②改变了人们的接受方式。反过来，人们接受方式的变革又推动着内容生产的革新。从接受来看，标题是人们接触媒介内容的第一着眼点，是内容的精华与核心。但从动态视角来看，标题并非自古就有，而是随着人们交往方式从具身转向离身、交往内容由少至多、交往时间由松至紧等情形下出现的。当前，随着媒介技术的革新、接受者心态的变化以及传受双方所处环境的变化，人们对“细节性信息”③更加关注，新闻标题的制作正在经历从传统的信息思维转向关系思维、技术驱动下的流量思维以及亲身参与的具身思维的变化。描述这些变化，而非关注于标题内容，对于理解标题的社会价值与未来发展方向具有较大的意义。
一、虚化：新闻标题的信息内容异变
在具身传播时代，标题较为少见，随着离身传播越来越常见，标题逐渐产生。其处于传播者、接受者、媒介技术提供的可能性以及传播内容之间，其形式与内容如何，往往受到多种因素的影响。根据标题与内容、接受者之间的关系，我们可将其简单地分为信息型标题、关系型标题、标签型标题。信息型标题受制于媒介技术，人们往往惜墨如金，每个字词都具有特定的价值和意义，标题多关注信息。关系型标题中，人们将关注点从信息转向社会关系，受众开始主导信息接受，出现了从受众视角草拟标题之风，标题多关注情感，以构建社会关系相关性为主要特征的标题党开始出现。而标签型标题则起于算法推荐，其核心已不在于内容和关系，重要的是到达用户的途径。
（一）媒体稀缺期：信息思维主导，标题以实为主
就功能而言，标题的主要目的在于“画龙点睛”，将文章的关键信息展现出来，以促进阅读和接受。早期离身传播阶段，科技不发达，传播载体有限，有时甚至出现无法有效进行传递的问题，因此从标题至内容，人们从多个方面保证媒体传播出来的内容不至于发生难以传播的现象。消息写作的“倒金字塔”结构便是这种环境的典型产物。
在媒体尤其是大众媒体的信息型标题中，新闻的六要素以及六要素的新闻价值亦即新闻对于政治、经济、社会和个体的价值是拟定标题的基础。在标题拟定过程中，隐藏的新闻价值判断是其基础，此时标题强调的是内容的信息价值。
信息型标题主要有完整的信息标题和价值凸显型信息标题两大类，前者产生于传播技术不够发达之时，而后者则诞生于传播技术相对较为完善之时。总体而言，信息完整型标题，其要素主要集中于人、事、行为、行为结果之上。而价值凸显型标题则较为重视人、事、行为及其社会影响上。
信息型标题的拟题方式具有一定的客观性，其服务对象是信息，能否较好地传达信息及其价值是判断标题好坏的依据。
（二）媒体丰富期：关系思维主导，标题发掘情感
随着媒介技术的发展和大众接触媒介的增多，媒体之间受众争夺较为激烈，此时形成与受众良好的社会关系是标题的核心所在，于是情感型标题增多。
情感型标题主要有社会共鸣型标题和个体情绪渲泄或表达型标题，前者追求受众的数量，力求让更多的人看，而后者则主要是表明立场，进行呼吁。情感型标题的出现标志着媒体的关注点从传统的信息传播转向受众获取，即通过关注受众的心态来拟题，其标题好坏的评判标准已经从客观转向主观。也正是在这一阶段，各类标题党、碎片化标题开始出现，标题与内容之间紧密的联系开始变得松散。造成这种现象的主要原因在于媒体自我利益与大众利益之间出现较为严重的冲突，同时媒体与受众间较为稳固的社会关系已经开始变得流动起来。
情感型标题关注的是社会关系，其评价标准是标题能否让人们因情感而相连，能否促进相互之间的关系，能否促进媒体与用户之间的关系。这类标题制作并无固定标准，如果说有标准的话就是他们更多地思考标题或标题所表达的内容能为用户提供什么。
（三）媒体个性化期：流量思维主导，标题凸显功能
随着媒体技术和社会结构的进一步变化，人与人之间的差别开始增大，个性化成为媒体内容传播的主要目标。为对抗个性化趋势，不少媒体开始尝试用更为广阔的影响力或功能来突破个性的局限，以吸引更多的用户。于是，一种新的标题类型——功能性标题开始出现。这类标题或着眼于信息自身的功能，或着眼于信息对个体或群体的社会功能。与传统标题党或碎片化呈现的标题不同的是，功能性标题强调整合，往往用“定了”“赢了”“××人有福了”等行文。从标题的意义上来看，这类标题的具体信息基本上没有了，留下的仅是略带功能性的标题，其表达更类似于广告，以悬疑的方式进行表达。这种表达体现出明显的逆信息传达特征，从用户的接受来看，也未必有正面的作用，但是无论是主流媒体所发“两微一端”信息，还是自媒体发布的信息，多数媒体按此作题。
功能性标题凸显的既非客观信息，亦非大众关系和情感，其关注的是媒体的到达率，或者说流量。这类标题是媒体从大众化向圈层化以及个性化转换之时出现的一个较为明显的现象，这也表明标题的虚化现象更为严重，新的标题制作模式呼之欲出。
二、视觉化：新闻标题表现形式异变
自20世纪初开始，以摄影技术为基础，电影和电视产业得到了极大的发展，从而提升了图像在人们日常生活中的地位。同时，随着经济的发展，消费主义理念成为广泛的共识，人们对符号的消费得到了前所未有的强调。于是在现实生活中，“景观”和“图像”成为消费的主要对象，视觉及其所代表的文化逐渐侵入现实生活，人类文化实现了从以文字为中心向以图像为中心的“图像转向”④。在媒体与社交结合日渐紧密之际，媒介不再仅仅介入人们的日常生活，媒介实践已经与人们的日常生活实践合而为一。此时，作為抽象表达的文字和作为具象表达的图像开始共同作用于人们的日常媒介生活实践，具身参与的“沉浸式阅读”⑤成为信息接触的重要形式，图文一体式传播成为现实。
进入自媒体时代以后，随着微信平台对图片的强调，图文互排成为主导的“封面形式”。在某些时候，图片的功能甚至超越文字功能，从而使得文字的标题功能退化，图片对意义和关系的强化功能增强。如今，无论是微信、微博还是抖音、快手，文字、图像、视频已高度缠绕在一起，全方位地满足人们的日常信息和娱乐消费实践。就易得性和方便性而言，以图像为主体的视觉文本要远强于以文字为代表的视觉文本，传统文字标题受到图像“封面”的冲击，部分短视频中的标题开始消失，部分短视频中的文字标题成为背景，同时文字信息中的图像标签显著增多，图文合一的叙事体系开始建立。
图文合一的叙事体系的出现标志着注意力已不再是主要的问题，因为算法能够将相应信息传递到用户。此时，接受才是最重要的问题，这也意味着多年来吸引、维持式标题开始转向单一的维持。随着短视频平台的发展，在算法的推动下，随机性内容接触成为信息接受的主要方式，标题的功能进一步弱化，静态图片的信息指引作用增强。
三、标签化：标题制作思维方式异变
传统媒体时代，大众传播大众接受媒体的标题和内容千篇一律。随着智媒时代的来临，智能算法不仅成为主导媒体生产和接受的结构性力量，而且“几乎主导了信息分发”⑥，具有重组社会的可能性。技术层面的变化使得新闻标题制作时需要考虑的问题出现变化，传统意义上人们仅关注受众或用户，而如今则需要关注整个平台上的推荐和分发机制。
决定算法分发的关键性因素是“标签”，它是信息自动化处理的一个重要手段，左右着信息的分类、匹配和分发。标签使用场景有二：一是语义层面的，主要用于计算机科学的分类体系，目的在于实现人工智能传播;二是社会层面的，主要用于对“越轨”⑦行为的描述和情感的激活。而新闻标题的标签化过程实际包含两种过程：一是计算机信息处理过程;二是个体接受媒体内容的过程。前一过程，实现了算法分发;后一过程是对客观事实的一种“符号再造”⑧，将事实简化为判断，简单明了，勾起接受者的情感，刺激受传者的表达欲为分享欲，具有价值判断的特性，构建起开放的阐释空间。从主客体关系来看，传统新闻传播重事实传播，强调事实的客观性，构建出信息的主从关系;而现代传播强调事实的可传播性，标签对应着个体的刻板印象和社会成见，同时标题标签化的过程也就是媒体文本从事实导向转向用户导向的过程，是事实对主体的价值。通常情况下，标签因其凝练、生动和调侃等特质加快了传播速度，增强了传播效果。⑨
算法分发的出现标志着社会由“人追着信息跑”转向“信息追着人跑”，作为识别信息主题和内容的标题，其功能自然被弱化。
四、新闻标题异变动因：具身离身传播场景转换
理论上来说，供给取决于需要，有什么样的需要就有什么样的供给。在媒介标题生产过程中，供给就是标题制作，需要就是受众的接受。通观标题演变历史，我们不难发现，影响新闻标题演变的因素除供给层面的因素外，需求层面，供需互动层面的因素照样存在。具体表现为：媒介技术及其塑造的具身离身传播场景推动或制约标题的制作;社会心态影响人们关注哪些内容;而传-受关系则决定着人们如何建构关系以及建构出何种关系。
（一）媒介技术
从媒介技术层面来看，人类社会经历了口耳传播的无媒介时代、技术无法支撑大量信息传播的时代、技术刚好支撑信息传播的时代和技术能够支撑海量信息传播的时代。无媒介技术作为中介的时代，人们面对面具身传播，很少见到标题。在电报时代，信息传播受制于传输量和连接的稳定性，人们往往较为重视每个字的信息含量，同时关注信息的有效性，因此新闻标题多实题，基本上能完成简要信息的传播。在电视和广播时代，由于媒介内容线性排列，内容的每个部分都要能单独传递一定的信息，因此人们还是比较重视实题。在报纸上，随着物质的逐渐丰富，标题传播开始由实转虚。至互联网时代，容量已经不是问题，传播的稳定性也大大增强。总体而言，媒介技术推动着传播由具身传播迈向离身传播，如今又迈向具身传播，而标题与传播场景和传播方式密切相关，当身处具身传播场景中，新闻标题功能弱化、内容虚化。
（二）社会心态
传统社会中，物质相对匮乏，人们主要思考物质对自我的满足，因此对信息以及信息给社会带来的巨大变化更感兴趣。而现代社会，技术的发展使得物质相对丰富，人们则主要思考人与人之间的关系，因此对情感和交流更加重视。
传统社会中，不仅人们更加重视信息，而且由于媒体的稀缺性和媒体接触对人们的要求比较高，媒介接触者数量相对较少。因此，媒体接触具有极大的层级性，部分人群直接接触媒体，从而逐步成为舆论领袖，其他人群则成为二级传播的对象。现代社会中，人们更加重视社交和情感，媒介内容逐步成为人们交往的工具，其提供的内容不再仅仅满足人们的物质需要，精神交往以及围绕精神交往而产生的观点和情感交流成为交往的主要目的。沿着这种思路，媒体内容不再仅仅是消除人们对现实社会的不确定性，而是为人们提供交往的话题空间。
在社会心态上，人们获取信息的目的从改造自然到改造社会或进行社会交往，直接影响着新闻标题的走向。当人們关注与他人交往的话题或情感共鸣之时，新闻标题便关注这点，当人们关注社会影响之时，媒体也就提供突出“社会影响”类的标题。
（三）传—受关系
从媒体的发展历史来看，传统社会中，媒体数量较少，传-受关系稳定;现代社会中，媒体数量急剧增加，传-受关系极其不稳定，一种流动的、信任缺失的关系开始在媒体与受众之间形成。至如今，一种新型的传受关系，“媒体-用户”关系开始形成。这种关系的核心就是大众成为“用户”，亦即消费者，而非受传对象。
传-受关系的改变使得媒体开始思考如何吸引用户的点击，同时用户也会根据自己的需要来决定需要哪些传播内容。在这个意义上，标题已经变成一种“广告”，它需要时刻将自己传播出去或者说“售卖”出去。“售卖”的焦虑感成为驱动媒体内容生产尤其是标题生产的主要动力，于是新闻标题开始转而从“用户”的视角考虑问题，思考这一媒介内容对用户有何益处，如何才能让其对用户有益。从传播的角度来看，这种思考问题的方式是正常的，但是从信息的客观性和交往的可能性来看，这种思考问题的模式是致命的，因为它将决定权交由用户，而非由媒体来决定传播什么，或者说根据客观一点的价值来决定传播什么。
五、智媒语境下新闻标题的制作趋势
如上所述，标题的演变历程与媒介技术、社会心态和传受关系密切相关，但如果排除掉上述因素，仅从标题对信息、情感、观点以及功能的强调来看，标题所传达的意义越来越少，其对社会关系的重视越来越大。在对社会关系重视的过程中，新闻标题不知不觉地做了一个假设，即人们对信息不关心，或者说人们已经获知了信息。这种假设的前提在于信息已经无所不在，或者说信息成为人们社会交往的背景或语境。基于媒介技术和社会发展的现实，标题受视觉文化、圈层文化以及算法的影响较大。从制作层面，标题除维护既有的信息和情感外，还需主动适应算法、视觉化以及社交圈子，形成标题与标签、图片以及场景相互配合，传情达义。从社会接受层面，我们应理解：新闻标题异变起源于具身传播与离身传播的场景变换，而非简单的世风日下，媒体操作及社会接受需要考虑和应对标题虚化这个现实。
（一）标题与图片相互配合
进入到大众报纸和电视传播时代，标题已经开始与图像相配合，完成信息传达和情感构建，图文配合已经成为一种行规，不过此种图文匹配主要针对头条新闻、主要报道等。然进入到自媒体时代，随着视觉文化的扩散，图片已成为不可或缺的内容。标题就需要表达出图片难以表达出的内容，同时避免信息传播重复和意义混乱。
（二）标题与场景同台传义
在群体传播时代，群体内部共享的意义空间在多数情况下已不需再提，这种空间使得部分信息和内容不需要再行强调和突出，即为圈内人士所了解和熟悉。如“六神磊磊读金庸”公众号的标题《围攻天竺僧的人》，即便不太直接的标题，但身处特定圈子和信息接受场景中的人也能了解其所要讨论之事。圈子传播的特征使得标题制作会较多地关注圈内情感、圈际斗争以及圈层互动。因此标题往往出现我们所见的虚化、泛化现象，从而导致圈外人士难以了解。这种标题制作是对传统标题制作过程中强调参与者角色和媒体报道对象地域、职业等社会角色的再次突破。因此标题的制作需要考虑到圈群的接受特性以及是否“破圈”的目的，根据圈群的知识、文化以及词语来决定哪些信息需要突出，哪些感情需要强调，哪些词语可以使用。也正是因为如此，标题的制作者需要了解群体的文化特征和具身传播的特征。
（三）标题与标签互为补充
标题对应着受众的接受，接受与否，受到接受者社会需要、心理需要以及接受能力等的影响。智媒时代，智能编辑、算法推荐主要通过标签完成，通过对既定对象的分类、检索、标引、匹配，相关内容得以传送至用户面前，从而实现了自动匹配，标签实际上是对应着内容的推送和匹配。但在算法推荐的作用下，用户非常容易身陷“信息茧房”之中。因此，理想状态的标题制作，需要考虑到标签对算法推荐的影响，考虑用户的关注接受场景，避免标题与标签重合，从而发挥标题的信息传达功能，回归标题的信息本原。当然，在标题标签化和交往方式具身化的过程中，我们也要看到标题于用户的功能正在逐步下降，于传播的功能正在逐步上升，新闻制作者更需要考虑标题分类和分发匹配功能。
六、结语
新闻标题信息价值弱化、视觉化和标签化是一个不争的事实，剩下的就是我们如何看待这种弱化的过程。从用户层面来看，信息弱化、视觉化和标签化实际上就是标题对用户的功能减弱;从制作者层面来看，就是标题的原有制作思维应该出现转变，从关注终端接受到关注信息传递过程;从操纵理念来看，就是维护原有的价值观还是依据变化的现实建构新的价值观，是迎合用户的“成见”还是建构出合理的信息的“客观性”。与这种选择相对应的就是“标题党”问题，就其实质而言，“标题党”既非标准，亦非手段，而是标题由实至虚、功能弱化过程中的一次异变而已。这种异变也让我们看到标题这个新闻的重要组成部分是否有继续存在的必要性，因为标题的产生毕竟是存在于离身传播、信息传播手段不丰富、信息接受时间有限的情形之下，一旦此种情景消解，具身传播成为标配场景之时，标题亦会消失或减少。
注释：
①隋岩：《群体传播时代：信息生产方式的变革与影响》，《中国社会科学》2018年第11期。
②喻国明、耿晓梦：《算法即媒介：算法范式对媒介逻辑的重构》，《编辑之友》2020年第7期。
③王江蓬：《融媒體语境下科技期刊可视化出版的实践进路、发展瓶颈及突破策略》，《中国编辑》2020年第12期。
④〔美〕米歇尔：《图像理论》，陈永国、胡文征译，北京大学出版社2006年版，第2页。
⑤覃芹、邵笔柳：《融合传播中的沉浸式阅读：概念、价值和路径》，《南昌大学学报（人文社会科学版）》2021年第1期。
⑥陈昌凤、石泽：《价值嵌入与算法思维：智能时代如何做新闻》，《新闻与写作》2021年第1期。
⑦Howard S. Becker. Outsiders：
Studies in the sociology of deviance[M].The free press，1973：1-3.
⑧刘丽：《“标签新闻”的符号学分析》，《编辑之友》2014年第6期。
⑨赵雅文：《网络传播“新闻标签”的价值及作用》，《新闻大学》2010年第1期。
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