张天润
代餐作为一种“舶来品”，在营养健康、方便快捷的基本功能之外，满足减脂、减重等美的需求，让这一品类的市场不断扩容。然而，北京市消费者协会曾发布《后疫情时代食品安全消费调查报告》指出，长期食用代糖代餐食品并不健康，人工甜味剂会扰乱肠道菌群引发消化腺体的错乱，长期只吃代餐食品会导致营养失衡，对身体造成损害。这一消息一经发布，立即引发公众对于代餐食品质量的担忧，但代餐食物目前仍受到民众的欢迎。因此，本课题就以民众对代餐食物的消费现状，了解当下民众这一微妙心理的原因。
一、选题来源
（一）选题背景
笔者关注到代餐是源于身边的同学，他们会带一瓶里面装着粉状颗粒的塑料瓶，在饭点倒入牛奶，摇晃均匀后就可以饮用。在此之前，我对代餐的理解还停留在压缩饼干、杂粮面包等食物上，而今代餐食物种类繁多，令人眼花缭乱。在笔者关注了同学吃代餐一段时间后，发现他们又恢复了原本的饮食模式，笔者还特意询问为何放弃代餐食物，得到的答案是，之前喝是觉得很新奇，但饱腹感很一般，还不如正常吃饭。
于是，笔者對代餐这一新鲜事物感到好奇，查阅资料发现，正因为现代人希望保持良好的身材，又不想吃传统代餐食物（口感欠佳），无法抵挡口腹之欲，希望“能吃饱”、又希望“口感好”的诉求催生了代餐市场的火热。然而，代餐真的能够代替正餐，满足人体每天所需要的营养吗？代餐市场是否规范？代餐热现象的背后又体现出大众何种心理？基于此，希望展开研究。
（二）研究意义
代餐是时下风靡大众的饮食方式，大家追求健康和口味的心态为代餐市场提供了丰沃的生长空间，这是一个社会热点的话题，关系到营养、民众心理、市场发展，是值得研究的方向。
此外，代餐是新兴产物，很多方面还未规范，出现诸多问题，如北京市消费者协会曾发布《后疫情时代食品安全消费调查报告》指出，长期食用代糖代餐食品并不健康，人工甜味剂会扰乱肠道菌群引发消化腺体的错乱，长期只吃代餐食品会导致营养失衡，对身体造成损害。原本吃代餐是为了健康，而问题的暴露却危害了民众的健康，这个问题值得研究。
最后，代餐行业的火爆折射出当下民众对健康的矛盾心态——希望身体健康，又希望有捷径可走，这样的心理状态也值得研究一番。
二、具体研究内容
（一）文献综述
笔者在中国知网上（2021.10）查阅了关于代餐的资料，总共420篇，70%左右的文献集中在近三至四年，可见代餐这一话题较为新颖。笔者阅读了部分的文献，分类大致为：
第一类是代餐的介绍。如李开心的《百年代餐简史：从“舶来品”到“中国化”》、张晓彤的《代餐食品的研究进展》等。
第二类是揭示代餐问题。如刘馨蔚的《减肥催热代餐 破圈需要“细”挖》、陶稳的《以代餐食品减肥并非捷径》、黄心蕊的《代餐新消费品牌如何摆脱成长的烦恼》等。
第三类是代餐产业分析。刘佳瑞的《大学生代餐类产品市场需求探究》、朱珍林的《在1200亿元的健康饮食新赛道 有哪些突围之道？》、陈启兵的《健康理念下的代餐食品探析》等。
第四类是关于代餐产品的营养成分研究。由于阅读该方向的文献需要一定的专业知识背景，且并非笔者课题的重点研究范围，故不详细阐述。
（二）研究重点
在阅读多篇文献后，笔者确定了自己研究的重点：
第一，结合多方资料，详细论述代餐的背景由来，作为一个“舶来品”，是如何在中国形成热潮的。
第二，了解代餐行业的发展现状，并将代餐产品进行分类，从分类入手，结合市场调研的方式，以消费者端为导向，了解代餐行业的真实口碑。
第三，采用调查问卷的方式，了解民众对代餐的态度。
第四，分析当下代餐出现的问题，提出自己的思考，从多维度为代餐未来的发展提供有价值的参考意见。
（三）研究方法
文献法：通过阅读、分析、整理有关文献材料，全面、正确地研究某一问题的方法。本课题利用文献法了解代餐的历史发展进程和市场现状。
考察法：指为明白一个事物的真相、势态发展流程，而去实地进行直观的、局部进行详细的调查。本课题主要针对代餐产品进行产品调研。
问卷法：用控制式的测量对所研究的问题进行度量，从而搜集到可靠的资料的一种方法。本研究采用问卷法，了解民众对代餐的看法。
三、代餐行业的发展现状
代餐是一个年轻的行业，作为舶来品，代餐在2013年由一个来自硅谷的码农所创。代餐这种既能代替正餐满足人体所需营养又能减轻超重负担的饮食在程序员中非常受欢迎，吸引了投行的关注，其创立的“Soylent”也成为了具有代表性的品牌。2015年，Soylent被引进国内，起初还是在程序员群体中小范围流行，直到2109年才迎来“代餐元年”。
代餐中轻食类是首先流行起来的。轻食行业在国内经历了起步、热潮到回归理性的周期，而这一切仅仅用了短短四年时间。在2015年至2017年期间，第一批沙拉企业如有沙拉获得真格基金天使轮投资，甜心摇滚沙拉完成A轮、B轮融资，投资方包括红杉资本及美团旗下龙珠资本。市场处于资本持续加持的状态，2015年上海沙拉店的数量不到50家，到2016年年底达到了三四百家，但2018年后，行业出现大洗牌，包括甜心摇滚沙拉等明星企业业务关停，资本也随之降温，市场回归理性。
2019年代餐企业遍地开花。从CBNData 商业数据中心发布的《功能营养代餐市场消费趋势》数据显示，2019 年中国代餐品牌数量达到 2837 个，2020 年增加到了3540 个——国内代餐市场的消费金额和消费人数均呈现 50%的高速增长。欧睿国际数据显示，中国代餐市场是全球增速最快的市场，预计 2022 年市场规模将达 1200 亿元。代餐食品正在用各种方式影响和改变着我们的生活。
丁香医生《代餐行业洞察报告》数据显示，61% 的国内消费者购买代餐是出于减肥需求。减肥的原理是制造“热量差”，控制摄入热量小于消耗的热量。代餐热量低，并且能够提供饱腹感，能够达到控制饮食的效果，从而获得了众多爱美消费者的青睐。加之新冠疫情爆发，进一步激发了人们对控制体重、健康生活的向往，代餐市场因此走上巅峰。天猫平台数据显示，2020 年代餐轻食类目销售额同比增长290%。疫情、健康饮食、运动健身潮流等一系列社会因素变化，共同助推了代餐市场的爆发。
四、民众对代餐的态度
（一）问卷设置
针对代餐，笔者面向广大民众开展了问卷调查，除了相关个人信息，还包括：对代餐的了解程度、食用代餐的情况（针对吃过代餐的民众）、不吃代餐的原因、对代餐的选择偏好（针对不了解代餐的民众）、健康焦虑的相关问题等。
（二）问卷分析
本次问卷一共回收267份，全部通过线上发放，发放范围包括身边同学、父母及周边、网络平台等途径。
调查可知，知道代餐并且食用过的人占比最多。从年龄来看，越年轻，这一占比也越高，代餐消费者主要集中于四十岁以下的青年。这也和代餐出现的时间有关，因为代餐是最近几年开始风靡的，而年轻人总能“把握”住最新潮流。
在181位食用过代餐的民众中，笔者通过年龄交叉，分析了常吃的代餐食品差异，发现：无论男女，最常吃的代餐是奶昔类和麦片。而其他代餐有性别差异，男性更偏向液体类、鸡肉类;女性更偏向五谷粉和轻食。笔者推测，可能是因为男性更偏向于方便食用且易于吃饱的代餐产品，女性更在于营养成分。
在食用代餐的时间段问题上，没有明显的倾向性，六成的民众会在早餐段食用，比如粉状类代餐适合早晨冲泡;中午时间段吃代餐的比较少，这个时间段正处于学习工作的间隙，正常饮食才能更好地“承上启下”;晚上也有一半的民众选择吃代餐，因为有人认为“晚上少吃”利于身体健康，所以食用代餐比较合适。
70%的民众会在食用代餐时与其他食物一同进食，侧面反映出在多数民众的潜意识里代餐只是辅助，不能完全替代正餐，需要补给其他食物来满足饱腹感或者是营养。
54.14%的民众最初接触代餐的原因是减肥、减脂，希望通过热量更低又比较有饱腹感的代餐来代替正餐达到减肥的目的。正是大家对体型的注重，才催生出代餐行业的蓬勃发展，民众对代餐的需求也进一步提高了，希望有口感好的、看上去像零食但不会发胖的、口味选择多的，而这一切的前提都是低脂、低卡，可以减肥、减脂。
在选择代餐时会注重的因素，男女之间也有一定的差异。口味自然是大家都看中的一个因素，口味如果未能满足自己的喜好，即使再能达到减脂的目的也不会有人争相追随。对男性而言，更偏向看中饱腹感、品牌和价格;对女性而言，更看重营养元素、饱腹感和价格。不过“最终效果”这一选项，无论男女，选择比例都很低，这一点让笔者感到困惑，在上一题中，超过一半的民众是因为减肥，减脂而开始接触代餐的，但在接触之后，选择代餐的条件竟然不再以此为最终目的。笔者思考：当下的代餐虽然品种繁多，且都打着低热量的名号，但是食用过的消费者心中是明白的，仅靠代餐减肥减脂几乎不可能达到，因为“最终效果”也作为选择代餐的重要条件了。
在代餐的价格方面，不同年龄的偏好不同，越年轻越选择价格较为便宜的代餐产品，这和民众的收入有直接关系。而价格有时也和品质相关，有经济实力的人有条件选择更贵、品质更好的产品。
超过九成的民众会在吃代餐时关注其营养成分，毕竟代餐的特点是更低热量和全面的营养元素，这与其配料、成分都是紧密相关的。对于消费者而言，必然是想了解自己吃进去的到底是何物。
五、笔者的思考：从代餐到“健康焦虑”
（一）从Savanna principle到代餐
“Savanna principle”是进化心理学中的一个基本假设，大致含义是：人类的演化速度虽然慢，但是生活方式可以变化很快，当前者无法跟上后者的脚步时，就会导致大多数言行思维停留在之前的水平。
笔者在查阅了资料之后了解到，很多人热爱吃高热量的食物原因与人类的进化有一定的关联。在原始社会，食物匮乏，高热量东西尤为珍贵，自然选择的结果是只有那些偏爱高热量的人类基因得以流传，那些不喜欢高热量的人早已被淘汰。人类发展至今早就不是原始社会了，而是进入一个“自律”的年代，许多人将“高油高脂”视作洪水猛兽，在吃下之后就会产生“罪恶感”，能消弭这种负面感受的就是吃所谓健康、清淡的食物，轻食是，代餐也是。
在上文阐述代餐行业内容时，笔者还了解到，相较于代餐，许多新品牌更愿将自身定位为“健康食品”。一是冠以“食品”的市场空间更广，二是根据中国营养学会的定义，代餐食品是指为了满足成年人控制体重期间一餐或两餐的营养需要，代替一餐或两餐，专门加工配制而成的一种控制能量的食品，这里面其实有着严格的边界条件，而“健康食品”听起来就是个无法证伪的含糊词汇。
正是因为界定的模糊，这一领域鱼龙混杂，代餐就像是个万能标签，被商家任意张贴。更加值得深思的是，消费者愿意悉数买单，哪怕知道其没有广告宣传的那么“神奇”，哪怕不会将“最终效果”作为购买代餐时的重要因素，这一切与民众当下的“身材焦虑”不无关系。
（二）从代餐到身材焦虑
这几年，笔者发现在互联网宣扬“身材焦虑”的信息愈发频繁，比如A4腰、“反手摸肚脐”等挑战，类似与个人身材相关的词汇频繁登上新闻热搜，引发网民的热议。与此同时，与身材相关的热度话题触发网民对自我身体焦虑感的加重。
目前，人们所处的社会确实是一个容易造成容貌焦虑的时代，荧幕上都是容貌优越、气质独特的明星们，不少人把“颜值即正义”挂在嘴边，好看与不好看所带来的社交差异是很明显的。为了变美，不少人努力减肥，只为了瘦下來穿上好看的衣服，展现美美的自己。爱美之心人皆有之，但也不要过度焦虑，要健康地减肥才能过好美丽的人生。
（三）代餐是理性的“工具”
问卷分析中提到，代餐很好地满足了民众内心对健康身材的追求过程中“希望付出一些，但又不希望太辛苦”的侥幸心理，用当下时髦的词叫做“朋克养生”，比如啤酒里面泡枸杞、用最贵的面膜熬最晚的夜——这是青年们在养生和发展之间的拉扯，也是理性与感性之间的拉锯战。谈及感性与理性，这里需要特别一提，在传统的“象与骑象人”的大脑模型里，所谓自律是指用“理性”战胜“感性”，比如当你想吃甜食，“理性”会努力说服“感性”。
在生活中，当我们想要“放肆”去做某件事时，脑海中会有另一个“理性”的声音阻止我们去放肆，比如罗列很多理性的理由。然而，感性也在努力释放音量，以此希望来说服理性，用认知神经科学大师加扎尼加的话说，我们的大脑就是一个“狗咬狗”的世界。从这个意义上，在抵御高热量食物这件事上，绝对理性的情感模块调用了更强大的理性，结果就是：代餐因此成为更强大的理性工具。当然，对于大多数年轻人来说，偶尔为之的轻食代餐，只是一种提供心理慰藉、抵御健康焦虑、装扮理想人设的“道具”。
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