顾恒 金晓雯
摘要：农业作为我国国民经济的基础产业，在我国的存在方式单一。农业现代化水平较低，农业附属产业发展缓慢。反观美国农业不仅现代化水平高，且农业附属产业已具有成熟的发展模式和经验，这一点在农业节庆旅游方面尤为突出。本文通过概述农业节庆旅游的概念和重要性，分析美国农业节庆旅游的先进经验和模式，找出我国农业节庆旅游的不足，再结合我国自身发展需要完善我国农业节庆旅游体系，发掘农业节庆旅游发展的新形式，旨在实现农业节庆旅游的专业化、多元化、精细化，进而促进我国新农村建设和乡村振兴，改变农业农村风貌。
关键词：农业;节庆;旅游;创新;互联网
中图分类号：F323.4 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）11-0-02
0 引言
农业节庆旅游不是简单的农业节加旅游。农业节庆旅游是农业节和旅游业有机结合的新型旅游形式。步入21世纪后，农业旅游在我国蓬勃发展，并逐步向农业节庆旅游方向转型。这种发展趋势是市场对国家“三农”政策的认可和积极回应，农业节庆旅游势必成为乡村振兴的新举措和重要指向。2015年，我国政府提出以传统农业为基础，开拓农业生態旅游市场，大力推进新农村建设和农村农业旅游，为农业节庆旅游奠定了基础。
1 美国农业节庆旅游发展概况
1.1 兴起与发展
美国的休闲农业旅游源于城市居民前往上流社会村庄进行休闲娱乐活动[1]。伴随美国城市化的加速发展，生活在混凝土上的城市居民更加渴望村庄的自然景观。城市居民不断寻求自然风光，农村涌入大量游客，推动美国农业旅游发展。农户和商家抓住机遇，把发展方向瞄准农业节庆，形成农业节庆加创新主题的发展方式，广受民众喜爱[2]。自此，农业节庆旅游逐步成为美国经济发展的重要组成部分，也成为美国政府振兴农村、农业的重要手段。
1.2 存在类型
美国农业节庆旅游是当地农耕文化和民俗风情的杂糅，为之赋予了现代化农业节庆创新主题，创办农业节庆活动，进而推动酒店、餐饮、交通、购物、服装等相关产业的共同发展，凸其一点，带动全局[3]。美国农业节庆旅游的构成地点多样，不仅包括乡村和农舍的文明景点，还包括山脉、河流、湖泊和森林的自然景观[4]。因此，美国农业节庆旅游不仅包括单纯的观察、采摘活动，还包括钓鱼、游泳、滑板和在树林里散步等，也包含各种节日主题的比赛、表演、主题艺术品展示等[5]。
2 美国农业节庆旅游发展经验
2.1 加强引导，完善立法，加大投入，便利出行
美国农业节庆旅游发展势头迅猛，得到了各州政府的关注。各州政府顺势推动农业节庆旅游的发展，出台相关政策引导农业节庆旅游良性发展，制定相关法律保护农户合法权益，起草相关税法，盘活当地农业节庆旅游税收，增加当地收入[6]。
2.2 注重保护，合理开发，完善休闲农业旅游配套
美国现已建立了58个国家公园。国家公园不仅可以用作公共休闲场所，还可当作冒险旅行等活动的场地[7]。此外，国家公园还为各种活动提供场地，促进了当地旅游业的发展[8]。
2.3 市场营销，扩大影响
美国农业节庆旅游企业充分利用市场营销手段，促使农业节庆旅游相关企业和农业节庆旅游购物中心发展[9]。如今，大数据和互联网是人们获取信息和开展业务的重要场所[10]。旅行者在计划旅游目的地时会选择线上预订，因此大大小小的农业旅行社开始注册自己的互联网营销网站，以方便宣传推广和游客的线上预订，促进了美国农业节庆旅游的发展[11]。
2.4 突出特色，树立品牌
加利福尼亚州的“半月湾南瓜艺术节”是美国农业节庆旅游的代表项目之一。该一节庆南瓜主题突出，形式多样，有各种南瓜系列的艺术品和各种免费享受的南瓜小吃，以及与南瓜对应的各种比赛、主题节目表演、大游行等活动[12]。吸引了大量的游客，来访的游客中不仅仅只有来游玩的，还有全国各地的农夫来此学习经验等[13]。经过多年的发展，“半月湾南瓜艺术节”的策划、组织不断完善，如今已经相当成熟。每年，全国各地的数十万游客会在节庆时赶来[14]。
美国农业节庆旅游的典型项目还有大蒜节、草莓节等等[15]。这些农业节庆旅游项目经过多年的发展，已经形成了传统农业节庆加创新主题双轮驱动发展的成熟模式。主题明确，特点突出，市场认可度高，潜力巨大，有效地开拓了美国农业节庆旅游市场[16]。
美国的农业节庆是和农场、旅行社、娱乐公司及零售商紧密结合起来的。因此，美国农业节庆旅游的客流量大，还能促进当地农产品的加工销售，为农民提供就业机会[17]。几方合力下，共同促进当地经济文化的发展，农业节庆甚至成了美国部分地方的品牌和代表[18]。
3 美国农业节庆旅游发展经验对中国的启示
3.1 注重培养民众的休闲旅游意识
传统的认知系统和在大城市里奋斗的压力削弱了人们的休闲意识，家庭的重任更使人们无暇顾及自身[19]。中国人的休闲消费只占日常消费的小部分，农业节庆旅游收入也只占乡村经济发展的小部分，要打破这种格局就要引导人们形成旅游休闲观念[20]。更重要的是，享受更有意义的休闲娱乐，使人们回归自然、感受自然、享受自然，突出农业节庆旅游在人们心中的主体地位[21]。
3.2 利用互联网和大数据，加大营销力度
农业节庆旅游的成功举办不是一蹴而就的。我国的现存优势是农业资源丰富，有强劲的农业基础和广阔的市场;但缺陷也不能忽视，我国知名农业节庆项目较少，没有形成完备的体系，也没有统筹的安排[22]。要积极开拓农村及农业类旅游项目，使农业节庆旅游与创新主题实现完美结合，实现共同发展。这一切的实现需要政府的管控、法律的保护、企业的支持、协会的引导和农户的参与[23]。除此之外，要利用互联网大力宣传，提升农业节庆的知名度。开发互联网线上预订机制，农业节庆旅游主办方建立健全互联网营销网站[24]。
3.3 深化理论研究，重视人才培养，创新主题，打造品牌
专业的团队可以寻求农业节庆旅行的亮点[25]，为每位游客提供完全不同的新型体验，从而促使该地区树立良好的旅游形象，发挥品牌效应[26]。
我国传统的农业节庆通常不与旅游挂钩，知名度几乎没有。虽然我国农业节庆旅游在近几年发展速度较快，规模也不断扩大，但不能忽视其中不断暴露的问题[27]，如农业节庆活动管理与经营体制不健全、缺少整体规划、营销手段单一、经营方式粗放、活动场地内外基础设施不完善、环境与安全问题突出等[28]。最典型的如传统乡村庙会、乡村赶集，都以简单售卖和表演为主。我国的传统农业节庆缺乏具有创造力的产品和良好的规划设计[29]。
因此，培养更多的尖端旅行专业人员，并根据当地实际，确立创新主题，开展多种方式并存的旅行活动，才能促进我国农业节庆旅行的长远发展[30]。
4 结语
我国的农业节庆旅游起步相对较晚，但我国地大物博，在自然资源和农业历史文化遗产方面具有较大优势，这是其他国家难以比拟的。随着城市化的不断发展和居民消费能力的提高，农业节庆旅游的巨大潜力浮出水面。我国的农业节庆旅游业机遇与挑战并存，如果能实现政府管控、法律保护、企业支持、机构引导、农户参与、民众向往几者的统一，再总结学习国内外的先进经验，结合自身的优势和特点，使传统节日与创新并行，那么我国农业节庆就会朝着专业化、多元化、精细化的方向发展，我国乡镇农村振兴之路也会走得更顺畅。
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作者简介：顾恒（1999—），男，山东济宁人，本科在读，研究方向：环境设计。
金晓雯（1975—），女，江苏南京人，博士，副教授，系本文通讯作者，研究方向：农业旅游、景观规划。
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