张娟
中国经济经过改革开放多年的高速增长后，进入高质量发展阶段，推进供给侧结构性改革是适应中国经济高质量发展的必然要求。国产动画电影作为文化事业的重要组成部分，在发展中存在诸多短板，供给侧改革迫在眉睫。
一、国产动画电影供给侧存在的问题
国产动画电影供给侧改革就是调整动画产业链结构，使人员、品牌、资本以及作品等实现最优配置，提高影片供给质量，提升影片口碑和票房，加强供给结构对需求变化的适应性和灵活性，更好地满足广大观众需求，重塑国产动画电影品牌并促进整体产业健康发展。当前，国产动画电影供给侧主要存在以下四方面明显问题。
（一）供给产品数量增长却质量缺失
从2004年到2019年的15年间，国产动画电影年度上映量从2部增加到41部，总票房从百余万增长到70.95亿元，实现数量和票房的巨幅增长。与此同时，越来越多的精品力作脱颖而出，展示出制作水平的进步和创作态度的严谨，提升了国产动画电影的外部形象和内涵品质。然而单部影片的成功无法掩盖整体存在的问题，“低幼向+低质量”的组合依旧是国产动画电影主流，剧本薄弱以及作品同质化等问题突出。难以收回成本的惨淡票房，带着失望情绪的观众评分一次次指向这些环节，成为观众需求强烈与收效有限供给之间突出的矛盾爆发点。
（二）供给主体单片突围却缺少品牌
品牌是具有较高经济价值的无形资产，是商品最具辨识度的标签。动画电影品牌建立是票房尤其是下游产业链拓展的保障，也是产业发展程度的重要标识。美国和日本动画作品早已是国家形象传播中不可或缺的部分，形成大批具有代表性的公司以及导演等世界知名品牌。相对而言，国产动画品牌之路依旧处于发展初期。中国动画外部形象最成功的构建是“中国动画学派”时期的“东方化”“艺术化”“精品化”，这是国产动画在国际上最浓墨重彩的书写，而进入市场经济后，这一品牌就快速失去光芒。21世纪后的品牌重塑再起步，风云已变，市场难料，在对外学习和自力更生中始终未能实现有效突围。近年来，《大圣归来》《哪吒之魔童降世》等现象级作品带动国产动画电影整体质量的提升，迈出重塑国产动画品牌实质性步伐。但对于品牌构建的系统性而言，这仅是漫长过程的开端。
（三）资本阶段性涌入却供给不合理
虽然每年投向国产动画电影的资金并不在少数，尤其在现象级影片出现后，短时间内有大批资本涌入，但“缺钱”仍是行业的总体趋势。其一，对于动画电影而言，制作投入的数量很大程度上决定作品最终呈现效果，但国内对于一部动画电影投资额达到几千万的较为有限，千万以下投资额占据多数。如此一来，创作必将受到掣肘，收益失败又会影响新一轮资金进入的信心。其二，投资是彻底的市场化产物，讲究立竿见影的产出效果。这对于需要精雕细琢的动画电影行业来说无疑不利，往往导致为体现“物有所值”，将精力和财力通过加码技术达到制作层次的提升，忽略影片世界观构建、故事讲述和人物塑造，造成制作之外的硬伤。其三，动画电影相对于动画电视剧和网络剧而言，具有投资大、要求高、周期长以及回报不确定等特点，流入产业中的资金会有相当一部分被分流到其他领域。
（四）银幕数量激增却难掩激烈竞争
银幕数量的多少很大程度上决定了电影与观众见面的概率。近年来，国内影院数量急速增长，但电影数量也呈爆发式增长趋势。据国家统计局统计数据显示，2013年全国银幕总数有18195块，2019年达到69787块，增幅为284%。据国家广电总局的票房数据显示，2013年全国电影总票房217.69亿元，2019年达到642.66亿元，增幅為195%。从上映作品数量来看，2013年共上映电影245部，2019年上映850部，增幅为247%。以上数据表明，6年间银幕数、票房量以及放映数三者数量的增长优势几乎被彼此相应增幅所消解。在这种情况下，动画电影本身就因受众群体局限而处于劣势，加之国外优秀动画电影的冲击，生存空间始终未得到质的改变。2013年国产动画电影共上映26部，2019年上映31部，这种相对稳定的数量是最直接的证明。
二、国产动画电影供给侧的积极因素
以上存在的问题正是当前国产动画电影供给侧亟需改革和突破的部分。当然，除面临的问题外，国产动画电影的供给侧仍具有积极的因素。
（一）持续的政策支持
政策扶持是国产动画电影重新起航的重要动力，虽然近年来，已由政府扶持向市场主导的方向发展，但政策支持的基调从未改变。以国家广电总局的年度精品专项资金扶持为例，仅2017年第二批资助名单中就包括《大耳朵图图之狂想曲》《豆福传》《大护法》《十万个冷笑话2》等数十部动画电影，而这些影片都是面向不同受众的佼佼者，国家层面的扶持决心和扶持侧重点得以明确昭示和实施。在“十三五”相关规划中，无论是国家广电总局还是文化部，都继续将动漫产业作为重点行业进行培育，重点打造骨干企业和品牌，并强调不断扩大影响力，构建更加立体的传播渠道，促进动漫与其他领域和产业的融合发展。在创作生产方面，除主流意识形态和传承优秀传统文化外，在国务院办公厅、国家林业局、海洋局、民政局以及体育总局等多个政府部门颁发的规划和纲要中，关于科普、林业、海洋、民政以及体育等专业化题材也都较为关照动漫，为动漫创作的类型化发展提供了更多路径。与对口部门扶持相比，这些政策虽略显零散却代表国家意志，动漫产业发展也被赋予更多时代内涵。
（二）强烈的时代需求
当前，中国正走在民族复兴的伟大道路上，民族自豪感增强，民族自信心提高。其中，文化自信不仅是政府力推的系统性工程，更是国民在新时代中所渴望和需要的精神力量。动画电影作为文化建设的重要组成部分，关乎青少年成长和成年人的多样化需求，更关乎中国动画找回在世界范围内的存在感和优越感。国人对中国动画电影精品的迫切需求，不仅是日益增长的国力之下人们不断旺盛的精神刚需，更是大国崛起背景下观众企盼国产动画电影与时代匹配，讲述中国故事、反映中国文化、具备中国标识、代表中国面貌。这种充满强烈民族意识的表现，正是国人在新时代语境中以更自信的姿态面向世界的直观写照。时代召唤国产动画电影精品的出现，真正优秀的作品也定会受到时代礼遇。
（三）大型资本的介入和布局
国产动画电影的出品方和发行方近年来发生的最大变化就是资本雄厚的大企业增多，无论是万达、光线、华谊等拥有绝对优势资源的传统影视企业，还是具备强大网络基因的腾讯、阿里等互联网巨头，无不争相入局，形成具有中国特色动漫资源的竞争局面。以目前在动画电影领域规模最大、范围最广且影响力最强的光线传媒为例，不仅设立独资子公司彩条屋影业主营动漫业务，更是采用直接注资的方式投资国内多家具备优秀创作能力的动画公司。所发布的片单囊括各年龄层作品，尤其在青年观众层面做了突破性尝试。此外，《魁拔4》《熊出没5》等对国内其它知名IP品牌的介入也是其在国产动画电影领域深度扩展的积极表现。其他大型公司虽未能达到光线在动画电影板块的介入力度，但也从资本、渠道、概念方面逐步涉入，无论是腾讯、阿里的互联网思维，还是奥飞由下而上的逆向模式都可视作对动画电影板块增强布局。
（四）互联网的推动力
互联网对各领域的渗透是当下经济不同于以往的最重要特征之一，传统业态已在互联网渗透下发生明显改变。影视动画产业的发展，更是充分借助互联网优势，从题材来源到宣发营销再到跨界融合，每个环节都在悄然变化。如充分学习、借鉴日本动画创作和播出模式的网络动画剧集，已成为互联网在文化产业领域最亮眼的实践者和引领者，其发展为动画电影创作提供了丰富的IP储备。在可预见的未来，这种推动力将愈加明显和普遍。
（五）人才流入
虽然动画电影行业仍然缺乏创作人才，但良好发展前景对人才的稳定性和吸引力依旧呈现出积极态势。此外，票房成绩较好或知名度较高的导演中，《大护法》导演杨志刚以及《启示录》导演毛启超等都是非科班创作人的优秀代表。热爱是他们进入行业的最初动力，而认可他们的能力并为他们提供施展才华的机会是这个行业的包容度和发展空间。因而，国内活跃在一线的导演们不断增加新面孔并注入新鲜血液。除核心人才外，产业向好带动了不同层次制作人员的加入。这些积极转变都将对国产动画电影行业产生深远影响。
三、国产动画电影供给侧改革路径
在中国经济迈入高质量发展新阶段的历史背景下，国产动画电影行业要想在未来取得质的飞跃，必然要在供给侧改革方面下功夫，这是经济环境要求，更是产业发展的阶段性需要。
（一）扩大有效供给，着眼全球市场
供给侧最终面对的是需求侧，针对不同层次的观众群体提供不同的高质量产品是改革最重要的方向。基于当下国产动画电影状况，适当控制同质化低幼作品数量并提高影片质量，增加高年龄层产品的供给规模，优化全年龄层作品的创新水平是改革重点。其间，策划和剧本是所有层次作品存在的共性问题，也是作品能否从单纯供给产品向供给文化转变的关键。如何保证作品具备良好的艺术感染力、融入优秀传统文化、展现国人的情感和风骨、坚守正确的意识形态以及努力实现社会效益和经济效益有机统一等都是策划期间和剧本阶段必须解决好的问题。而提升企业主体的眼界和担当，强化质量意识与责任意识，改变当前国产动画电影产业机制的不足则是解决以上问题的前提。同时，有效供给不仅只针对国内市场，经济全球化和中国力推的“一带一路”倡议等都是国产动画电影迈向更高水平和更广阔市场的支点。
（二）完善顶层设计，释放政策效用
与时俱进和不断完善的政策是构建中国动画电影事业的基础，也是动画电影产业发展的保障。面对供给侧存在的问题，政策制定更应充分发挥顶层设计优势，用具备前瞻性、务实性、严谨性以及透明化的政策供给，为行业发展作出明确的方向引导和成果预期。如在扩大有效供给上，除市场自我调整，政策更应发挥总体把控作用，保证优秀作品进入市场环节的渠道畅通，并促使其得到有效传播;同时加强审批把关并设置准入红线，对预期效果不好的作品不予立项，对于已立项但成片效果欠佳的作品不予流入市场。从而在数量和质量上进行双把控，保证将有限的播出资源充分留给优秀者，滥竽充数者则被提前淘汰，“良币”驱逐“劣币”，整体提升国产动画电影形象，同时倒逼供给企业进行产品优化。此外，在知识产权保护上强化保障，加强立法工作的推进，加大对违法者的惩罚力度，充分发挥动画电影所具备的价值，为品牌化的形成奠定坚实基础。
（三）推动供给主体，打造领军企业
打造一批具备品牌竞争力的标志性领军企业，是国内动画电影产业向成熟化、品牌化和国际化发展的重点。以光线、腾讯、阿里、奥飞、爱奇艺以及哔哩哔哩等为代表的资本型公司，因在发行、渠道、运营等全产业链方面的强大优势，介入动画电影的形式以联合或收购优质中小型创作公司为主。这一方面可帮助创作型公司解决资金和渠道不足的难题，同时为资本公司带来新的经济增长点并扩大影响力，不足之处是这些资本公司并无创作上的指导能力。进一步优化二者关系，充分发挥各自优势，避免资本对创作的干扰，增加对创作成败的宽容度，并不断加码创作团队的竞争力和水平等措施是此种模式不断壮大的关键。以创作起家的大中型公司，如华强动漫、环球数码、追光动画等，具备较好的创作积累和充足的资金支持，是国内动画电影市场持续稳定的作品供给主体。持续强化自身创作优势，不断提升作品水准，并与资本和渠道公司进行强强联合，会使其在产业链构建、品牌化和国际化的道路上发展更加快速。
（四）优化平台供给，把握网络机遇
针对院线环节国产动画电影所处的劣势地位，从2004年广电总局《关于发展我国影视动画产业的若干意见》开始，打通其在放映阶段的壁垒一直是政策扶持的内容之一。但多年来这一状况依旧不乐观，充分显示在作品不佳的情况下，“硬倾斜”并不是良策，甚至起到相反作用。政策今后在此方面的倾斜会起到一定积极作用，但坚持市场化“优胜劣汰”的大方向将不会改变。只有在质量过关的前提下持续加强营销发行力度和水平，平台供给才会真正向国产动画电影倾斜。加之政策的鼓励、创作者的诚意和观众包容，“院线之殇”会得到真正改善。同时，互联网的异军突起已成为极其重要的传播路径，国产动画电影更应积极把握机遇，不仅要充分发挥其在传播以及营销方面的天然優势，更应将其打造成极具空间优势和用户黏性的发行平台。由光线操刀，于2017年8月11日上映的首部网络发行动画电影《星游记之风暴法米拉》，已为这种新模式取得良好开端。充分把握网络大电影发展趋势，研究用户付费观影行为，借鉴日本OVA发行经验，实现从内容到营销的精准性，促使该模式不断成熟，并成为可预期的优势平台。
（五）强化工业化开发，推动产业化进程
动画电影项目是一个系统化工程，工业化开发程度是衡量行业发展水平的重要指征。工业化代表专业化、标准化和规模化，国产动画电影开发正处于由“家庭作坊式”向工业化转型的关键阶段。建立一套切实可行的标准和流程，提高前期创意科学性和严谨性，把控中后期制作的技术管理和质量统筹，强化软件开发等基础支持，形成既符合本土实际，又具备国际视野的创作理念，对提升作品质量、传递电影内涵、引导观众需求以及拥有强大竞争力具有重要意义。同时，继续推动动画电影行业的产业化进程，关乎到行业发展的生存空间和整体影响力，并且是实现供给侧改革中“提高全要素生产率”目标的必要手段。充分发挥电影本身的创意核心作用，围绕IP进行下游产业链的深度开发和授权，并积极促进与其他领域尤其是实体经济的融合是产业化发展趋势。当前，以华强方特、环球数码等为代表的先行者已在衍生品、主题乐园等领域做出卓有成效的尝试。文化部“十三五”规划中又着重关照动漫与其他领域的融合问题，并首次提出文创产品扶持计划。这些都为动画电影产业发展提供了富有价值的参考，并指明发展方向。
（六）创新人才供给，发挥教育功能
动画电影领域涉及环节众多，用人要求明显具有广泛性和专业性。针对当前国内人才供给不足的状况，调整供给方式，优化供给结构迫在眉睫，动画教育的转型升级也刻不容缓。首先，要改变当下国内动画教育精准度不足的局面。在注重培养社会责任意识、传统文化以及核心价值观等的人文素养基础上，借鉴美国、日本以及法国等优秀动画教育的成熟经验，重点结合动画电影艺术化属性和产业化特点，清晰定位国内不同层次教育应发挥的不同作用。如培养具有独立艺术视野，注重艺术创新、审美卓著、思维活跃以及可跳脱产业化思维的独立动画艺术人才，应成为部分纯艺术类院校的职责。其余绝大部分院校应以服务产业链各环节为己任，通过对学历教育和职业教育的人才培养目标，对策划创意、项目管理、技术、营销发行、软件开发、衍生品开发等不同层次人才进行针对性培养。同时充分发挥新技术以及新平台等对教育的促进作用，注重教育的时代性和前沿性。如在近年逐渐兴起的，以北京电影学院、中国传媒大学以及中国美术学院等为代表的动画专业毕业设计进行的网络展播活动，即充分利用网络平台的实时性和传播广泛性。不仅是对院校教育水平的更广范围检验，更是促进教育交流、校企人才流动以及反哺教育质量的良好嘗试。
供给侧改革是当前国家层面力推的大规模经济改革活动，旨在调整与优化当前各经济领域中存在的问题。国产动画电影领域在供给侧存在诸多积弊，只有认清问题，进行针对性改革，才会对未来产业发展产生积极影响，加快中国动画产业整体进程。
【作者简介】 张 娟，女，四川成都人，成都大学东盟艺术学院教授，硕士生导师，主要从事现代中国文学与电影、动画学研究。
【基金项目】 本文系2019年国家社科基金重大项目“新时代中国动画学派的重建与民族文化传播研究”
（编号：19ZDA333）阶段性成果。
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