甘嘉君 赵婷婷
【摘要】 在新媒体环境下，短视频是近年来兴起的新传播形式。时下热点、最新消息、轻松愉快的生活片段都可基于短视频，第一时间进行分享传播、或是高效的实现视听一体的观赏盛宴。自出现以来，短视频呈现出蓬勃发展趋势，依赖其自身具备的传播速度之快、社交属性强、碎片化明显等特点，传播影响力不亚于其它任何类型的媒介载体。在互联网时代，用户需求已经不再满足于传统的文本、图像形式，因此短视频的出现，以其时间短、内容紧凑的特性，较好的满足了当今社会快节奏生活压力下的人们的视听娱乐需求，进而影响了人们的阅读方式，且运用短视频传递信息已经成为新闻传播的新兴手段。短视频在其他领域达到的“短视频+”双赢的现实局面，所实现的作用价值与传播效果无法估量。大学文化作为我国社会主义文化的重要组成部分，在促进社会和谐、弘扬社会主义先进文化、夯实全社会共同的思想基础等方面具有举足轻重的作用。然而，大学文化发展基于短视频这一角度出发的研究相对较少。因此，本文将通过收集短视频相关国内外研究成果探究，并分析短视频在其他领域，如“短视频+直播“、”短视频+新闻“等方式发展过程中所发挥的作用、价值体现及其传播效果，参照抖音短视频所具备的用户特征，及其本身所具备的入口门栏低、内容娱乐化、软件互动性强等独有特性，分析高校校园文化建设基于短视频平台，可实现的价值与作用，并对短视频在发展中存在的问题进行详细的分析与研究，并提出合理的解决问题的思路。同时，针对高校如何利用短视频平台结合自身体色，设置合理的运作模式，奠定良好发展基础，以期提高高校校园文化传播效果，实现“短视频+校园”可持续发展起到一定的借鉴作用。
【关键词】 短视频 高校校园文化发展
引言：
新媒体平台不断拓展，衍生产品不断丰富，不同类型的媒体不断涌现，各媒体形态之间相互融合、相互渗透，正是基于新媒体时代的到来及深化，使得媒体融合已經成为一种新的趋势。这其中应运而生的短视频因其较好地满足了用户不仅仅局限于简单的文本、图片、声音等形式进行自我展现、分享生活以及寻找自我的社交需求。自产生到迅猛发展只用了八年时间，在“人人皆媒 万物可媒”的新时代，短视频平台已然成为融合传播的主战场，引发众多媒体、互联网巨头以及学者的关注。
随着可持续发展和媒体融合度的提高，短视频平台在推动数字经济发展和产业赋能方面发挥着重要作用，尤其是在政务宣传、城市推广、产业发展等领域。他们不断打破舆论的界限，突破大众的想象极限，快速的增长开辟了巨大的市场领域。南方广电集团党委书记、台长高顺青于2021年5 月 12 日，在由南京广电集团和快手融媒学院联合主办的“快 UP·融媒大会（中国南京）”上表示，“我们清醒地认识到，短视频正在日益成为数字经济与实体经济深度连接的桥梁，也是媒体融合的助力器和重要平台。”[1]目前，各种各样短视频的出现，带动了融合传媒的进一步发展。进驻短视频平台用户，远不止个人用户，还有各类官方的媒体、政府、企业以及校园自媒体用户。
中国短视频行业用户将被不断扩大覆盖面，预计到2020年将达到7.22亿人次，此数据在iiMedia Research（艾媒咨询）中曾显示。[2]最受欢迎的短视频发布平台制作者是“抖音”。截至2020年8月，“抖音”日活跃用户已经超过亿，已成为了继微信、微博、头条之后又一热门媒体平台，这一现状在《2020抖音数据报告》中被剖析显示。[3]越来越多政府、企业、媒体以及高校，如“中国政府网”、“中国警方在线”、“人民网”、“央视新闻”、“中国教育报”、“京报网”、“北京大学”、“清华大学”等投入部分精力于短视频制作，并置身于为短视频提供展播的“今日头条”、“抖音”、“微信视频号”等新媒体平台，从而利用媒体融合的方式，实现线上线下宣传方式相结合，达到信息广泛传播。
一、短视频的现状（优势与劣势）
1.1短视频的优势
短视频即短片视频，其内容时长通常在几秒到几分钟不等，最长不超过5分钟。在新媒体环境下，用户需求已经并不满足于刻板的图文形式，故当短视频在不断刷新人们认知的同时，似一股清流，其传播力度与其影响力不亚于其它任何类型的媒介载体，借助智能移动渠道，它是一种可以在几秒钟或几分钟内快速传输信息的媒介备受关注，巨大发展机遇也就此展开。
此前QuestMobile数据显示，2017年9月大众用户应用短视频的总时长渗透率为4.1%，同比增长率达到了311.3%，是所在细分行业最高，位于细分行业第五名。2017年短视频市场规模规模达57.3亿。[4]短视频直至2011年开始分发渠道多元化，“快手”、“秒拍”等相继成立。时至今日，短短几年间，短视频已然成为内容创业新风口，行业内融资呈现井喷状态，未来行业内“秒拍”、“快手”、“抖音”等大平台将逐步站稳脚跟，立足于IP的多元化，内容精细化。
相较于以往微电影或者是其他的视频制作，短视频制作并不需要强制的匹配特定的表达形式和团队配置要求，它随着移动渠道的普及和互联网的加速发展，短、平、快、多的内容在各大平台、粉丝和资本中越来越受欢迎。
（1）制作简单。短视频可借助移动设备上相应的剪辑软件，如“抖音”、“西瓜视频”、“剪影”，只要按照提示进行操作，即可完成拍摄、制作、上传等步骤，学习成本低，操作简易，让人人都有机会成为“制片人”。
（2）信息娱乐化。随着社会压力的增加，生活的节奏逐渐加快，消费方式也逐渐提速，信息的快速分享、快速更新等都逐渐成为常态，此时未完全成熟认知社会的青少年们需要一个释放压力的窗口，从而适应社会快节奏的进步。而“抖音”内容有趣、简短、幽默，其特性恰好符合。同时，各类型“明星”、“网红”、“综艺节目”、“选秀节目”等大流量用户及节目入驻“抖音”，增加了平台热度。这也是为广大受众用户在等公交、坐地铁等碎片时间提供了消遣和娱乐的方式。
（3）平台用户越来越年轻。短视频用户群体为18～30岁年轻人[5]，他们将自己定位为音乐人、创意小达人、集“时尚、酷炫、潮流”于一身的小年轻，所以短视频平台将内容、话题、信息瞄准新一代音乐、娱乐、创作短视频社区。洗脑音乐、特殊滤镜、道具、舞蹈、个人编辑等个性化设置，以及基于消费者浏览行为的推送服务等特点更贴近年轻人的喜好。
（4）传播速度快。在“人人皆媒 万物可媒”的新时代，媒体传播平台门栏低、渠道多样，可实现内容裂变式传播，同时还可以进行人与人之间圈层式传播，使得普罗大众在通过软件发布分享自己制作的视频和观看、评论他人视频更直接直观。多渠道的信息传播方式，多角度的信息报道使得短视频的信息内容在新媒体平台呈现“病毒式”扩散传播，信息传播力度强、范围广、交互性强。
（5）强大的互动性。“Tik Tok”经常推出具有很强的竞争性，具有互动效果、协同制作、剧情、演技等特殊的性质，且有研究表明，降低挑战性，可达到激发人们参与互动及运作的积极性，提高对短视频话题内容信息的曝光率[6];引入“我在国旗下成长”等主题，鼓励观众积极参与短视频制作，与朋友合作，形成“全民热议”、“全民参与”的局面与热潮。
（5）信息接受度高。当前多数人快节奏的生活和高压力的工作，使得人们逐步由适应到习惯选择自由截取，在日常生活中追求短平快的消费方式。短视频信息内容集中，开门见山，鲜明的观点，指向定位强，易被受众观看、接纳和了解，信息传输和用户接受率更高。
1.2短视频的劣势
短视频只用了八年时间就迅速推广，其衍生品及用户仍在不断增加。在发展急速顺畅的环境下，短视频所存在的不少的问题也随之暴露。由于短视频准入门栏极低，有一部手机就可以参与短视频制作、传播，因此许多不符合社会主义核心价值观、公序良俗的虚假新闻、色情短视频等频频出现在短视频平台上。与此同时，由于短视频发展速度过快，缺乏有效的监管、内容混乱、存在严重抄等情况导致整个短视频行业显得特别混乱。也正是因为这些，全国多地已对“抖音”等短视频平台进行点名约谈或批评，督促平台及时进行审核、整改和革新。在接受国家版权局约谈后，“抖音”先后屏蔽了700多个抖音账号，删除了数千个不良视频。短视频平台用户增加幅度以及用户稳定性明显下降，用户不再过多关注并信任短视频所传播的信息，成为了短视频可持续健康发展最突出的发展瓶颈问题。
二、高校校园文化发展的现状
党的十七届五中全会明确提出，“文化是一个民族的精神和灵魂，是国家发展和民族振兴的强大力量”，要“充分发挥文化引导社会、教育人民、推动发展的功能，建设中华民族共有精神家园，增强民族凝聚力和创造力”。[7]
2018年9月，习近平总书记在全国教育大会上强调，全面贯彻党的教育方针，坚持马克思主义指导地位，坚持中国特色社会主义教育发展道路，坚持社会主义办学方向，培养德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人。在当前造就时代新人的过程中，大学文化起着重要的作用。
大学文化是一种群体文化，是大学历史进程中，源于师生共同创造的物质文化、精神文化、制度文化和行为文化的集合。它具有凝聚人心、促进和激励等功能，潜移默化地影响着学生的世界观、人生观、道德价值观， 它不仅是大学精神的象征，也是社会价值观的结果。做好高校大学生思想工作，提高学生思想道德水平及素质提升，增强抵御不良社会风气与不良思潮的能力，在新的、健康的、积极的环境中培养高素质人才。
大学生日常学习和生活的的主要空间是大学校园。大学是建设大学文化的重要场所，大学文化对塑造学生的思想意识和精神素质具有重要作用。我们要着眼于弘扬大学生大学文化，充分发挥其教育影响力，营造多元文化氛围。如今社会纷繁复杂的思想文化对校园也产生了一定的冲击和影响，大学校园不再是与世隔绝的象牙塔。大学生正处于人生成长的重要阶段，如果没有对年轻不成熟的观念和价值观进行适当的思想文化引导，学生很容易在外部环境的影响下偏离正确的发展道路，甚至失去人生方向。对于很多年轻的学生来说，大学校园文化是他们近距离接触、直面和经历的最真切的文化氛围，在校园文化建设中针对大学生的年龄和行为特质，通过在大学里开展学生们喜欢校园文化活动，可激发他们产生积极的想法和感受。因此，推动新时代大学校园文化建设的任务是必要且迫切的。
通过丰富多彩的校园文化活动，深入浅出地为引导同学们培养和树立正确的价值观、思想观与人生观上做实功夫，为学生成长成才打下科学的基础。
三、基于短视频平台，高校校园文化发展形式创新与对策研究
3.1官方视频号在高校校园文化传播效果分析
许多高校在进军短视频平台后发现，短视频平台有助于改变学生对大学和大学负面形象的看法，且增加了学生们对于校园归属感。第一，在从学生角度、大学社团活动、参与公益活动等方面发展大学文化的同时，还开展与大学生活相关的活动，以树立亲和形象吸引更多的学生关注，建立学生与校园之间的连系;第二，利用校园特殊热点时期如，“开学季”、“毕业季”、“考公”、“考研”等发起相关的“抖音”、“微信视频号”话题活动，不仅停留于公众号图文形式，可更深一层的增加了新人与校友之间的交流、让新同学在校生活过程中对学校多了一份信赖与喜爱;第三，美好的大学生活也是大学文化的重要组成部分。短视频可被用来记录这些文化和美好的片段，及时与学生分享，在引发良性热点的同时，更有机会扩大学校影响力，促进高校之间的良性互动;第四，通过视频记录那些贴近生活创作，来自学校里的点滴温暖、感动，如教师的无私忘我、冲在防疫一线的志愿者、奋战考研的学子、来自宿舍阿姨的暖心问候等，更容易引起受众的情感共鸣;第五，也可挖掘和宣传校园中的好故事好榜样，或邀请英雄、优秀工作者、技术专家、专家学者等不定期走进课堂，交流挫折、分享成功經验，让学生在良好的精神品格及榜样力量的熏陶下有所感悟，营造情感相通、思想相融的氛围，传递精神品质，以此激励学生。
3.2如何利用短视频优势实现高校校园文化建设发展的最大效益
许多校园官方短视频运营由校党委宣传部领导，因此部分高校在制作和发布视频前，内容选题通常会集中于校园大事件、新闻，如“校运会”、“毕业季”、“校园抗疫”等精彩片段，通过纪实短视频进行呈现，相较于创新性、趣味性、互动性、话题性短视频内容创作较少，以此确保官方出口内容的权威性、准确性和严谨性。
尽管偶尔会采取模仿的方式，以短视频平台山传播火热的视频为模板，融入高校的自身特色进行二次创作，以达到一定效果的传播，但是在早期盲目模仿，未真正摸索到视频的爆点所在，未找准内容定位的情况下对视频号进行的运营，未必会给粉丝留下深刻的印象。
将受众成员比作具有特殊“需求”的个体，将他们的媒介接触活动视为基于特定需求，有目的“使用”媒介，从而获得“满足”的这一需求的过程被称之为“使用与满足”理论，这一理论是于1974年由E·卡茨于所指出。[8]它强调受众的主观意识与行动，突出受众的主导地位。然而，“抖音”是一个从“观众”角度满足“观众”需求的媒介。
在一定程度上模糊了观众和传播者之间的清晰度和界限，两者之间可能会发生一定的转换。
对此分析许多运营较有成效的校园官方短视频平台可发现，校园官方短视频工作通常由校党委宣传部领导，其下属的学生团队进行运营，视频制作和分发。在尽量以传播校园文化为重点，根据当下话题、“抖音”热点，结合学校实际情况，适当融入幽默娱乐，进行策划、模仿或创新拍摄，能够进一步增强互动性，提升传播效果。此外，在立足学校属性的同时，贴近学生们的生活，诙谐幽默可吸引学生的注意力，正能量是大学的主旋律，幽默且不缺乏正能量的角色应是高校对自身的定位。所以，在实现最大效益的，具有标志性辨识度的校园传播目的，可通过引发学生共鸣话题，从而更贴近学生生活，了解他们的兴趣，鼓励热爱创意视频的学生组成视频团队，并积极鼓励学生以投稿的方式参与到活动中，达到“短视频+校园”从学生中来，传播到学生群体当中的宣传效果。这种方式还可以保证短视频作品的流通性，在留住老用户和推广新用户的同时，保证大学官方短视频平台账号的持续、稳定更新。
因此高校校园在通过短视频进行创作到输出作品的过程中，应关注关键时刻，挖掘独特的视角，引起观众共鸣，着眼于“使用与满足”理论，让高校校园文化的传播实现取之于学生、用于学生。以学生的需求为出发点，塑造一个人格化的形象，更容易吸引学生。它将学生和大学置于同一位置，变得更加平等、亲和、接地气，并与受众团体实现更好地互动。同时，时下高校热门短视频平台主要面向学生群体、学生家长群体以及一些普通用户。
四、结束语
高校文化传播要与新媒体平台的发展尽量保持同步，根据宣传平台的不同特点改变传播方式。由于大学的文化是学校的精神灵魂，大学独特、积极、健康、儒雅的大学文化可以产生很大的吸引力和影响力，并在学生养成良好行为习惯，与日后生活和工作中良好作风有着积极的感召作用。
当前，信息技术创新日新月异，科技、数字、信息、网络、智能化深入发展，在人们的日常生活中发挥着至关重要的作用。
作为短视频平台的突出应用程序，“抖音”本身特色迎合和满足了受众的需求，为大学文化的感召、影响与传播力度提供了有利条件，应当充分利用其新的媒体形式、传播方式，形成有特征、三维、多级的校园文化全媒体传播推广矩阵和促进高校校园文化以影响更多的学生团体。利用新兴技术实现与时俱进，促进大学生文化活动，不断更迭新的大学文化生活形式，增加其趣味感，以达到满足大学生日益多样的精神文化需求。
因此，在保持传统的传播方法的同时，它不仅可以拓宽和延伸大学的文化内涵，还可以让文化交流更贴近真实师生的生活，从而增强大学文化的影响力。它让人们更好地了解短视频与大学文化之间的相互作用与影响，同时也为大学利用抖音短视频平台在大学传播文化提供了具体的理论指导。
参 考 文 献
[1]李雪昆. 媒体入局短视频，怎样才能玩得转？[C]. 广电周刊. 2021（5）：1-4
[2]2020年中国短视频行业发展现状及趋势解读[EB/OL]. 艾媒网.https：//www.iimedia.cn/c1020/74428.html，2020-9-23.
[3] 2020抖音数据报告（完整版）[EB/OL]. 199it中文互联网数据资讯网环球网.http：//www.199it.com/archives/1184841.html， 2021-1-5.
[4]短视频行业分析报告. 简书网.https：//www.jianshu.com/p/d303b2f967de.2019-3-4
[5]朱海婷，李书琴，张亚楠. 抖音平台传统文化类短视频的发展现状、趋势及运营建议[J]. 视听， 2020（01）：169-170.
[6]《2019抖音挑战赛研究报告》重磅发布！[EB/OL]. 搜狐网. https：//www.sohu.com/a/304012903_648778，2019-3-26.
[7]王 凌. 大学精神与高校校园文化建设. 光明日报网. 2010（12）：6
[8]凌 菻. “使用與满足”视阈下移动短视频传播功能与途径探析[J]. 新媒体研究， 2019（19）：90-91
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