冯楠 周辰雨 祝端文 苍润 张凯伟 颜金龙
摘 要 2020年，线上服务成为博物馆发展的重要趋势，全球各地的博物馆不约而同加快了博物馆线上服务的发展进程，展示出博物馆线上服务在博物馆公共文化服务方面的优势和活力。5G、云计算、VR等一系列新技术的发展，为博物馆线上服务的发展提供了良好平台，国内外多家博物馆纷纷加入线上服务的浪潮，开启了云展览、直播讲解、线上培训、社交互动等活动。本文采用问卷调查法对部分博物馆线上观众进行调研，了解观众对于博物馆线上发展模式的需求，并结合国内外博物馆线上发展的现状，发现博物馆线上服务存在问题，根据研究结果，探寻未来博物馆线上发展的方向，为日后博物馆线上服务的发展提供参考依据，在博物馆线上服务模式逐渐常态化的实践中，助其进一步优化，更加适应社会需求。
关键词 博物馆 博物馆线上服务 博物馆公共服务 博物馆观众
0 引言
博物馆线上服务，是依托网络平台向观众提供所需精神文化服务的一种博物馆发展形式，是博物馆在信息技术的支持下，开展其部分日常业务，如展览、社教、资讯等。当前，我国博物馆发展进入新时期，博物馆的发展模式随着社会发展而日益多样化，线上服务模式逐渐走进观众视野，为观众提供更丰富的服务体验。博物馆线上服务经过较长时间的发展后收获了一次短暂的爆发，而后又逐步进入平缓期，其热度有所下降[1]。虽然疫情的爆发催生了博物馆线上服务的快速发展，但是博物馆线上发展模式并不能说是疫情之下的被动选择，这种变化既是与疫情相关——疫情之下的博物馆寻求各种替代现场体验的线上方案，作为吸引观众参观的另一种方式，同时它也是一场“蓄谋已久”的变革——受到信息技术不断进步的推动，博物馆在思考模式、服务形式等方面做出的改变。
目前博物馆的線上服务与观众体验还存在一些不足。在十三届全国人大第四次会议上，首都博物馆首席研究馆员齐玫也提出要在疫情防控的情况下，适应社会发展的需求，加速数字化博物馆建设。因此，本文聚焦新冠肺炎疫情爆发以来有关博物馆线上发展的情况，对其发展现状进行分析，结合观众调查结果，探究目前博物馆线上发展中存在的问题，并进一步对博物馆线上发展模式的未来进行探讨。
1 博物馆线上服务的历史概况
随着计算机技术在博物馆中的运用，陆续出现诸多名词，如博物馆数字化、博物馆信息化、数字博物馆、数字化博物馆、虚拟博物馆、智慧博物馆等。数字博物馆在20世纪90年代开始兴起，世界上各信息科技大国和重视文化传统的国家都非常重视数字博物馆的建设和推广工作。例如，美国国会图书馆自1990年起推动“美国记忆（American Memory）计划”，将一些文献、手稿、照片、录音、影片等典藏品加以数字化，到2000年共实现50万件文件文献的数字化。1993年，国家信息基础设施建设把数字化博物馆和图书馆列为重要组成部分，大力进行研究和发展[2];1994年，日本国立国会图书馆的数字图书馆项目启动，可以看作是亚洲地区数字博物馆的研发源头[3];1998年，河南省博物院网站第一次出现在互联网上，这也宣告了中国博物馆数字化的开始[4];2000年，欧盟开始致力于文化遗产的数字化工程和创建网络虚拟博物馆的工作，卢浮宫和大英博物馆等著名博物馆，纷纷挑选精美藏品进行数字化处理和多媒体展示。到2008年，横跨欧盟多国的综合性网站“欧洲虚拟博物馆”正式对公众开放[5]。之后，随着时代更迭以及技术进步，博物馆线上服务不断发展，各国博物馆通过运用云计算、大数据、“互联网+”等现代信息技术，推动博物馆的数字化转型工作，观众体验也进一步获得提升。
2 博物馆线上服务的发展现状
步入2020年，新冠疫情促使博物馆人深入思考博物馆的社会作用。线下实体博物馆关闭，这使得与公众的线上交流成为焦点。博物馆线上活动的比例有所增加，预算、员工、资源以及战略都在线上服务方面有所倾斜，博物馆线上服务成为博物馆的重要业务（图1），逐渐走进大部分观众的视野，受到大众的广泛关注。如今，大量线上资源开放，形成了虚拟展厅、文物数据库、博物馆VR、云上博物馆、直播展览、云讲座等多种形式，还有很多博物馆在线上继续保持与观众的联系，通过社交媒体平台与观众进行互动，维持博物馆的热度与影响力。
随着大数据、云计算、人工智能等新技术、新方法的应用，博物馆借助网络平台开启“云端”模式。《国际博协最新报告：疫情下的全球博物馆现状》[6]（ICOM Follow-up report：
Museums， Museum professionals and COVID-19）中，就将博物馆线上发展模式归纳为线上展品、线上展览、直播活动、学习项目、播客、资讯和社教媒体等七项内容（图2）。占据较大比例的线上服务在疫情之前就已开放，2018年9月，国家文物局委托中国文物报社依托国家文物局政府网站搭建了“博物馆网上展览”平台。除线上展览的形式外，博物馆其他线上模式也多有建树。各大博物馆纷纷入驻抖音、快手、B站等热门平台，开启网络直播模式，馆长、专家、讲解员纷纷化身网络主播，为网友提供网络直播文化服务。博物馆线上模式掀起一波浪潮，吸引了无数网络用户参与其中。
参考国际博协对博物馆线上表现形式的分类，根据目前国内外博物馆线上发展状况，可将其归纳为数字展品、云展览、直播活动、学习项目和社交互动等五项。这些多元化的线上发展形式，使得博物馆的每一种模式都有其自身特点，需对不同类别的线上模式进行具体分析。
一是数字展品模式。数字展品较早进入观众视野，很多博物馆都在官网上开放了藏品数据库，可供观众使用。这是一种对文物进行全息记录和转化的工作，实现文物资源由物质资源向数字资源的转化，使其成为数字时代可不断增值、永续发掘转化利用的文化资源基础。文物数字化建设是实现文化资源长久保存并发挥更大作用的基础性工作[7]。如台北故宫博物院于2001年开始实施“故宫器物数位典藏子计划”，在6年时间内完成约7万件文物的数字化工作;柏林国立博物馆（群）也在Museum Plus系统中存储了藏品的基本信息，对藏品的展览信息、外借信息、修复信息、历史信息和相关文献信息等进行了补充。截至2016年10月，在Museum Plus系统内已含有19家博物馆约170万件藏品数据，在线用户为600人[8];山东博物馆也将对馆藏的近50件明代孔府旧藏服饰进行三维数据和纹理采集，通过信息采集以及后期技术合成，尽可能还原服饰类文物最初的颜色、款式等形态。
二是云展览模式。陈列展览是博物馆传播知识文化、发挥公共教育作用的主要形式，是博物馆发挥社会作用的主要手段[9]。博物馆的线上模式也同样选择了“云展览”作为发展的主要形式。云展览是集中整合各博物馆陈列展览内容IP，建设基于互联网环境的虚拟展览，是创新博物馆陈列展览的传播渠道和形式[10]。云展览分为两种形式，一种是基于博物馆已有的实体陈列展览，通过拍照、测量以及三维扫描等方式获得数据，对展厅进行真实“三维重现”的全景虚拟展览;另一种则是完全脱离实体展厅的限制，根据展览的结构框架填充展品信息和文字解释的网展[11]。目前，大型博物馆推出与实体展览相配套的“云展览”已趋于常态化，“云观展”成为当下文博行业的必修课。据国家文物局初步统计，2020年春节期间全国博物馆共上线2 000余项展览，推出“云展览”的博物馆达1 300余家;在抗疫期间，全国博物馆推出2 000多个线上展览，总浏览量超过50亿人次[12];故宫博物院推出的“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”特展更是将全景漫游和网展两种模式相结合，脱离了实体展览的限制，根据原有的展览结构，制作了相对应的网展，在页面设计、跳转动画等方面精心设计，最大程度地为观众带来沉浸式体验。这些“云展览”实现跨馆际的线上展览交流互动，进一步提升了博物馆的公共文化服务能力。
三是直播的形式。所谓博物馆直播，是指各大博物馆纷纷入驻抖音、快手、B站等热门平台，开启网络直播模式，馆长、专家、讲解员化身网络主播，为网友提供网络直播文化服务[13]。直播是一种看似简单的线上模式，不像VR全景虚拟、数字藏品等模式需要较多的数字化专业技术支持，通过手机上的直播平台就可实现。但直播形式并不是零成本、零投入，它既需要有文化内涵支撑，又需要基础硬件配套支持[14]。直播的明显优势就是能够接触到真实视角下的实体博物馆，可以避免“云展览”模式下带给观众失真的感觉。例如，4月初，故宫的首次网络直播就有120多万网友收看[15];8月14日，重庆中国三峡博物馆举办“失落的黄金国——安第斯文明特展”直播活动，这场历时3.5小时的直播在手机端共收获42.4万的观看量;世界五大博物馆之一的大英博物馆也在北京时间2月15日晚，在快手平台以在线直播的方式开启首次中国直播夜，吸引了200万网友在线围观。随着博物馆界对于线上发展模式的探索，逐渐引起了博物馆“直播热”，直播也和线上展览一样，成为博物馆文化传播的一种重要手段。
四是开发学习项目。一直以来，博物馆教育是博物馆的重要职能之一。随着对博物馆学相关分支领域研究的加深，国际博物馆学会多次修订博物馆定义，越来越强调教育功能，博物馆教育逐渐成为博物馆教育最重要的功能[16]。开发线上学习项目是博物馆发挥教育功能的重要方式。博物馆结合馆内情况以及观众需求，将馆内知识文化进行转化，打造博物馆线上课堂，为观众提供优质的学习资源。如故宫博物院就开发了很多寓教于乐的学习项目，如《胤禛美人图》iPad应用、《紫禁城祥瑞》iPad应用、《韩熙载夜宴图》iPad及安卓版应用等，都是以院藏精品文物为核心，以相关学术研究成果为支撑，巧妙自然地融入语音、文字、视频等多媒体信息，在欣赏和教育的基础上，普及各类文化知识[17];大英博物馆的线上教育已开展多年，在公共文化教育方面形成了较成熟和全面的体系，其设立了专门的教育系统和课程，并致力于为所有年龄层和不同文化层次的人，创造并提供无障碍的世界级文化学习体验[18]。
五是社交互动的模式。随着我国互联网社交媒体的发展，国内博物馆不再停留在官网建设阶段，而是开始积极运用社交媒体，开展一系列线上发展的实践工作。截至2013年8月15日，我国100家一级博物馆中已有64家开通了官方微博[19]。随着云计算、大数据、“互联网+”等现代信息技术的发展进步，新媒体、自媒体、聚媒体、短视频等新技术媒体也迅速发展，移动媒体已经成为用户获取各类资讯的主要渠道[20]。基于移动终端的新媒体技术造就了最便捷的传播手段，各种App和传播平台成为博物馆线上发展、传播的主要力量。多家博物馆在微博、微信等社交平台上开展互动，如辽宁省博物馆将《虢国夫人游春图》制成动画短片在短视频平台进行播放;在微博平台上，“约会博物馆”的话题更有超过32.8亿网友阅读关注[21];截至今年5月15日，抖音话题“在家云游博物馆”也已获得3.3亿次的播放量。
3 博物馆线上服务的发展规划
我国文化事业的整体发展和国家政策层面的扶持与鼓励，推动博物馆行业积极转型。而伴随国民高等教育的普及，观众的认知水平也得以提高，学习方式也更加多样化。观众不再满足于博物馆给定的知识被动接受教育，而是更多地注重从零散的知识中有意识地完善和建构自身的知识体系[22]。这意味着观众对博物馆传播活动的关注度在质和量上都有很大提升。因此，随着博物馆线上服务与体验的发展，观众的需求成为博物馆关注的重要内容。对观众开展调查研究，通过对观众需求的分析，才能进一步优化博物馆的线上服务与观众体验。
中国互联网中心2020年9月发布的《第46次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国的网民规模在不断扩大，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，手机网民规模达9.32亿。巨大的观众规模为博物馆线上服务的发展提供了可观的发展潜力。而这其中，网民群体集中于10—49岁之间，其中20—39岁之间的人数占比最多（图3），主要职业也集中为学生群体（图4）。
此次调查对观众进行了初步筛选，主要围绕青年观众群体（图5、图6），对博物馆线上服务使用情況、存在问题、满意度评价等方面进行调查分析。并采用问卷调查的方式，考虑到调查内容，特选择线上形式发放问卷，投放于各个社交媒体平台如QQ、微信、微博等，采用随机抽样的方式，观众根据自身能动性选择是否填写。经过一个月（2020年8月）的采集，共回收有效问卷181份（发放问卷364份，其中，完整问卷276份，有效问卷181份）。通过对观众选项占比的统计，我们初步了解到青年观众对博物馆线上服务的需求，并将其中反映出来的现象进行分析。
此次问卷反馈显示，目前我国观众博物馆线上服务的评价体验整体一般。归根到底，博物馆服务供给与观众偏好需求之间存在差异。近些年来，博物馆的观众群体发生变化，观众需求不断提升，导致博物馆传播方式必须做出改变，解决关键在于把握观众的真正需求，提升博物馆线上服务的质量。
基于此，本文结合观众问卷的反馈内容，从以下四个方面优化博物馆线上服务的观众体验。
3.1 建立博物馆线上體验多元框架，满足观众多种需求
博物馆开发线上服务，超越了时间、空间上的限制，一部手机就能让观众随时随地走进博物馆，进一步降低了观众门槛。而每一位观众在体验博物馆线上服务时的参观行为，都受到其参观动机、兴趣爱好、社会背景等方面的影响。线上博物馆面对公众更加多元化的文化需求，应当为观众提供更加丰富的选择。
3.1.1 分众服务，按需施策
为观众提供多样化选择，就要求博物馆在线上服务的策划中实施分众策略。从观众的参观动机方面来看，不同观众的参观目的各有不同，主要看重的还是博物馆线上服务的教育功能和休闲娱乐的作用（图7）。
线上服务模式喜好的统计结果（图8）显示，不同观众对博物馆线上服务的模式各有偏好，不同博物馆的侧重点也有所不同，大多数博物馆还是选择了“数字展品”和“云展览”的模式，其他方式并没有过多开发，观众的多元需求无法全面满足。
分众服务可以提供多元选择，适应当下分众化、差异化的传播现状，观众可根据自身需求选择相应的博物馆线上服务，达到其使用目的。故宫博物院就是多途径开发线上服务（图9）：如“故宫讲坛”线上讲座满足观众的学习需求，“全景故宫”以虚拟展览的方式带领观众云游故宫，“数字文物库”则是帮助观众认识展品，还有针对儿童开发的“我要去故宫”微课堂，带领小朋友走进故宫、感受中华传统文化……故宫根据偏好特点细化分众，提供针对性文化服务，满足了观众的多元精神文化需求;“吉林省数字博物馆在线服务平台”（图10）也为用户提供了多元化线上服务，平台的核心功能包括博物馆、藏品、展览、活动、在线策展、以图搜图、虚拟展厅、文物百科、吉林故事、文创产品、用户中心[23]，充分满足观众多样化的文化需求。
3.1.2 跨界融合，拓展服务
随着博物馆线上服务不断延伸拓展，它不仅站在业内的角度进行发展，而是多元跨界，与不同行业、平台进行合作，开发更多高质量的线上项目。如：中国三峡博物馆就先后与腾讯公司西南总部、华龙网、新华网等机构达成可持续性的合作共识，形成“专业媒体+博物馆自媒体”的媒体矩阵，为博物馆新媒体传播，特别是多元化的直播打好了坚实的基础[24];谷歌则是与世界各地的文化机构、艺术家等合作，建立了线上虚拟博物馆平台——Google Arts & Culture（谷歌艺术与文化），把博物馆的边界从线下物理空间拓展到线上网络空间，从原本单一的线下实体展示升级为融合音频、视频、3D等多媒体的线上展示（图11）;英国文化机构与人工智能驱动的网络游戏之间进行合作：英国伯明翰博物馆信托基金会（Birmingham Museums Trust）与最近上线的在线游戏和艺术平台“占领白墙[25]”（Occupy White Walls）合作，利用人工智能技术（AI）创造了一个虚拟的伯明翰博物馆，所有作品都以原始尺寸展示，让玩家在虚拟世界中收集展品并策划自己的展览。
3.2 优化博物馆线上服务质量，以优质服务驱动线上发展
自上世纪90年代以来，博物馆线上服务已经发展了20余年。随着数字技术的进步，世界各地博物馆动作频频，线上服务更是日新月异、繁荣发展。从数量上来说，数千项博物馆线上服务理应完全满足了观众的精神文化需求。但是，通过观众反馈来看，事实并非如此。博物馆提供的线上服务多趋于同质化，数量虽多但观众早已产生视觉疲劳，在没有突出特色和提升线上体验下，观众更乐意去现场感受博物馆带来的沉浸感，满足内心的精神文化需求。
3.2.1 创新内容，激发兴趣
博物馆线上服务是将原本在线下的业务转换为线上进行，其本质上与博物馆提供的所有服务一样，其内容质量的高低才是观众评价的根本。目前行业内的线上服务发展质量良莠不齐，存在着较大的改进空间。博物馆的基本功效是教育、保护、研究和展示[26]，其所提供的内容应当具有教育意义和传播价值。而目前较多博物馆线上服务，只是将实体博物馆的内容信息化处理后，直接置于线上，并未充分利用线上特点将实体场景创新形式，公众的文化体验没有得到明显改观与提升。
对于博物馆的线上服务来讲，内容是核心，形式是手段，二者缺一不可。博物馆线上服务天然存在着无法同实体博物馆一样提供给观众全方位的沉浸感与真实感的缺陷，就应在内容和形式上另辟蹊径，创新思维，不能只局限于将线下内容转至线上的基础工作中，而要开发出独具特色的吸引点。如，南京博物院非常注重丰富线上展览的内容，实施多种布局（图12）：有文化对比类展览、以当代视角观照传统文化的展览、带有宫廷原状陈列元素的展览、关于当代生活的展览等，利用不同的线上展览内容满足观众的参观口味，并且还采用多样的展示手段为观众提供多元化选择;山西博物院则是从内容上进行改变，推出文物数字化展览“壁画的平行世界——狄仁杰带你探北朝”，不再是视角简单的参观展览，而是在山西历史名人、大唐“神探”狄仁杰的带领下，穿越时空，以一种全新的视角和体验，欣赏空前绝后、独步天下的北朝壁画之美，感受北朝时期中国历史上规模宏大的民族融合，领略多元包容、光彩夺目的文化交流[27]。
3.2.2 技术支持，优化体验
2016年，国家文物局、国家发展改革委、科技部、工信部、财政部印发《“互联网+中华文明”三年行动计划》[28]，推动新一代互联网技术发展成果与中华优秀传统文化的传承发展相互融合，创新博物馆陈列展览的传播渠道和形式，建设基于互联网环境的虚拟化“云展览”，集中整合各博物馆陈列展览内容IP，实现跨馆际的线上展览交流互动，进一步提升博物馆的公共文化服务能力。随着5G、云计算、大数据、VR等技术的发展和普及，博物馆线上服务取得很大进步。
但是从目前观众的反馈来看（图13），还存在一些亟待解决的问题，如：网络受限、操作繁杂、VR设备要求较高、线上画面失真、缺少沉浸体验、消息分散等，这都对观众体验产生一定影响。另外特别需要注意的是：线上服务同质化严重，没有足够亮点和吸引点。
除进一步推动技术的革新进步之外，目前能做到的是整合信息资源，将业界内的优秀案例加以整合，既能方便观众，也为业内其他博物馆提供学习的方向。如苏州博物馆的“云课堂”项目，就采用了聚合媒體[29]的模式，运用数据挖掘、机器学习、人工智能等相关前沿技术，对互联网环境下的中国传统文化和苏州地方文化相关的多源异构数据进行智能挖掘分析，构建分类别、分层次的云知识模型体系。此外，苏州博物馆还打造聚合媒体矩阵，提供全方位的特色线上服务，充分整合和开发已有线上资源，及时推出了基于网站和移动端的H5“云苏博”，为公众提供一扇品鉴吴越文化的窗口，丰富疫情期间人民群众的精神文化生活[30];大都会艺术博物馆（Metropolitan Museum of Art）则是和威瑞森通信公司（Verizon）合作，发布一种与多学科制作公司Unit9合作设计的沉浸式虚拟艺术和游戏体验服务——The Met Unframed，使用最新的网络端AR和新兴移动技术，并结合大都会博物馆数字、教育和策展团队提供的丰富内容和专业知识，借助Verizon 5G超宽带展现十余个无与伦比的数字渲染展厅，大都会博物馆收藏的近50件艺术品;邀请在线访问者以全新方式探索数字展厅、玩游戏，解锁大都会展品AR版本，在家中就能感受艺术魅力。一款名为“Analysis”的游戏，还能利用大都会博物馆画作的红外线和XRF保存记录扫描，让用户欣赏到一些著名画作的底稿和隐藏细节，而这些都是在现场参观博物馆时看不到的[31]。
3.3 构建优质传播体系，增强博物馆线上服务影响力
从观众调查结果来看（图14），只有极少部分的观众较高频率地使用博物馆线上服务，很多观众由于不知道、不了解的原因而没有体验。这充分说明目前博物馆线上模式在宣传方面的缺乏。而一般来说，博物馆非观众的数量远远超过一般观众，博物馆存在着一群广大的非观众亟待开发[32]。博物馆线上服务也是一样，存在很大开发空间。
无论是博物馆的展览还是教育活动和项目，它们本质上都是博物馆的传播媒介，博物馆本身也是“传播知识”的文教机构[33]。它有一部分与媒体相似，可称之为某种形式的媒体，即博物馆借其收藏、研究、展示、教育、公共服务等功能的发挥，把过去人类所储存的经验与知识，利用文物、建筑、文字等载体，传递给大众[34]。观众调查显示（图15），超半数的观众是由于博物馆线上服务宣传的缺乏而对博物馆线上项目缺少了解。所以，博物馆应把握观众需求，做好宣传工作，让博物馆线上服务能够在当下火热的社交平台上拥有一席之地，并产生持久影响力。
3.3.1 了解观众，扩大传播
当今博物馆正由“以藏品为中心”转向“以观众为中心”，博物馆因其开放性、包容性而与大众不断融合。就博物馆的媒体意义而言，观众的角色极为重要。不管博物馆在展览上做多少努力，若没有观众的参与、参与不够热烈时，或当观众不理解展览的物品意义，甚至曲解其意时，博物馆作为媒体的功用显然不足[34]。所以，博物馆开发线上服务应当充分了解观众，在观众画像的基础上，有针对性地进行宣传，提升博物馆线上传播力，扩大空间影响力，让更多观众关注博物馆线上服务的发展。根据观众使用线上APP的时长来看，网络视频、音频、短视频、直播、游戏、教育和新闻共占据50%以上的比例;从社交使用率来看，微信可以作为博物馆宣传的主要渠道;而从网民使用APP来看，网民使用游戏类APP的占比较高，这也代表很多观众在游戏方面会有所涉猎（见图16）。
很多博物馆在开发线上服务时，也考虑到这些方面，如纽约现代艺术博物馆（MoMA）、英国V&A博物馆、故宫博物院、中国国家博物馆、苏州博物院等都开放了微信公众平台，在微信平台上与观众进行互动交流，提供导览小程序，将虚拟展览、文创商店、社教活动等搬至线上，并为观众提供短视频、直播等多种线上服务;纽约大都会艺术博物馆（The Metropolitan Museum of Art）鼓励观众在社交媒体上分享自己与博物馆的“大都会博物馆故事”（Met story）;洛杉矶保罗·盖蒂博物馆（J. Paul Getty Museum）邀请社交媒体用户选择一件自己最喜爱的艺术品并对其进行模仿，或将自己新创作的作品发布在社交媒体上与他人分享[35];我国博物馆对传统皮影元素进行VR交互设计创作，以中国传统故事“田忌赛马”为背景（图17），充分考虑博物馆展览展示和互动体验的需求，让观众直接控制和影响自身的媒介体验过程，并通过媒介传递文化基因，以游戏为切入点，VR皮影戏“田忌赛马”极大地激发了青少年群体的参与热情[36]。
3.3.2 巩固热度，增强影响
近年来，博物馆逐渐重视宣传工作，很多博物馆在微博、微信等社交媒体上进行宣传推广，增加博物馆的影响力和关注度。但是，线上传播热点往往是昙花一现。从微博话题热度（图18）来看，微博平台上虽有很多博物馆线上宣传的相关话题，但是其热度明显只集中在短暂的时刻，热度一过就再无人问津，而阅读量较高的话题都是影响力比较持久的，长期有观众关注、讨论。这就需要博物馆进行系统化宣传，巩固热度，维持用户黏度（user engagement）[37]，增加观众与博物馆的联系性。以中国国家博物馆倡议的“全球博物馆珍藏展示在线接力”项目（图19）为例，推出系列视频，定期宣传，将中国、南非、阿根廷、英国、美国等国家的博物馆珍藏进行线上展示，收获了大批量观众的持续关注，一些热门博物馆吸引了高达300万观众观看[38]。
持续性、强有力的传播能够增加线上用户对博物馆的关联度，提升用户黏度，通过较高的用户黏性，带动用户持续关注产品动态并自发宣传，由点到面汇集更多潜在用户[39]。博物馆通过线上服务增加与观众的即时互动，提升双方的联系度，维持“顾客忠诚度”，通过线上影响力“反哺”线下实体博物馆，增加客流，吸引观众。还有一些博物馆，如震旦博物馆、英国V&A博物馆、大英博物馆等，也都在微信平台或者官网上建立了会员制度（图20），通过会员身份信息深入了解每一位会员观众的需求喜好，与他们进行及时沟通，保持长期联系，提供最佳服务。定期、持久、专注的线上服务，让会员观众更高频次地关注到博物馆的消息，增加了用户黏度，加强了博物馆线上的持续影响力。
3.3.3 矩阵传播，发挥效力
“融媒体”时代已经来临，构建新媒体矩阵进行传播、实现融合发展已成趋势[40]。博物馆线上服务与原先的传统模式相比，还是一种比较新兴的模式，在缺少主流媒体和矩阵传播的情况下，很难走出文博领域内的圈子，很难有大批量观众去关注、体验。除了前文提到的根据观众进行精准宣传、注重用户黏度进行持久性转播等要点，借助大规模的流量热度也能够帮助博物馆造势，使得线上服务能够被更多人知晓，从而为文博领域带来更多的关注群体。例如中国文物报社就利用全媒体传播矩阵，通过微博、微信、快手、企鹅号、喜马拉雅、今日头条等媒体平台，构建了完整的宣传推广体系，形成图文、视频、音频、直播、话题、活动等多个宣传产品系列，并联合今日头条设置了“遇见展陈”话题。截至5月26日，中国文物报社全媒体传播矩阵总流量50 025 947次，实现了行业重大活动的全媒体5 000万量级传播[41]。因此，博物馆线上服务未来发展的一大重点就是矩阵传播，通过融媒体、矩阵传播等方式，进行更有效的宣传。
3.4 强化互动，增加博物馆线上服务的观众参与感
从满意度调查结果来看，观众对于我国博物馆线上服务的整体评价比较中肯。观众在多个方面的评价虽然是“比较满意”“非常满意”，但比例基本上只有50%，在“互动性、沉浸感”的评价中，正面评价只有40%左右，超一半观众认为博物馆提供的线上服务在观众参与度上还存在改进空间。
目前，博物馆线上服务繁荣发展，世界各地的博物馆都为观众提供了多样的线上服务内容。但是从国内外种类繁杂、形式缤纷的线上服务来看，不难发现一个普遍现象——观众互动的缺失。观众调查数据也反映，超半数观众认为博物馆线上服务在沉浸感、互动感方面的表现一般（图21）。多数博物馆的线上模式同质化严重，并且以云展览、数字展品和直播的方式居多，博物馆占据主导地位对观众进行信息输出，并没有根据自身优势以及展览内容对观众的需求进行了解，观众始终保持被动的倾听与理解模式。如何通过有效的互动手段将知识传递给观众，仍然是大多数博物馆线上服务亟需解决的问题。
在实体环境中，人与物之间的对话，是思维的碰撞，有益于各方的认知构建和知识问题的解决[42]，这是博物馆线上服务所不具备的天然优势。所以，博物馆线上模式需要开创新思路，在脱离实体空间的情况下，依托线上平台，通过与观众的云端沟通交流，丰富观众的参与感、互动感。如台北故宫放出大招，在官网上线“线上策展平台”（图22），向全社会开放，每个人都可以注册，在线上空间进行创作及策展[43]，增强了线上服务观众与博物馆之间的互动，弥补了原先的缺陷，吸引了很多观众关注，并引发热潮;河南博物院则是策划了一档线上“个人博物馆”活动，策展人会将观众珍贵、有故事的“文物”影像进行筛选，以图文的形式收入“个人博物馆”进行展览;英国国家画廊则是开发了多条导览路线，包括：宗教主题、植物主题等，观众可选择自己感兴趣的主题，跟随语音介绍同步参观，如同顺应其喜好单独策划的“小型特展”一样。除此之外，观众可以结合博物馆提供的基本展品，并加上自己的想象力，自主组织一个展览或设计一条参观路线，并邀请朋友来观看。这些线上项目增加了观众与博物馆之间的联系，提升了观众在博物馆线上服务中的地位，增加了观众的话语权，并不再是博物馆为主导的单方面文化输出，而是更加重视观众，了解观众所需，让观众在参与中增加了和博物馆之间的互动。
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作者简介：冯楠（1984—），女，副教授，研究方向为博物馆教育学、博物馆环境学，E-mail：fengnan@jlu.edu.cn。
On the Optimization of Online Service Experience of Museums Based on Audience Demand// Feng Nan， Zhou Chen-yu， Zhu Rui-wen， Cang Run， Zhang Kai-wei， Yan Jin-long
First-Author"s Address School of Archaeology， Jilin University，Changchun， E-mail：
fengnan@jlu.edu.cn
Abstract In 2020， online service has become an important trend in the development of museums. Museums all over the world have speeded up the development process of online service， showing the advantages and vitality of online service in museum public cultural services. The development of a series of new technologies， such as 5G， cloud computing and VR， has provided a good platform for the development of Museum online services. Many museums at home and overseas have joined the wave of online services， opening cloud exhibition， live explanation， online training， social interaction and other activities. This paper will use the questionnaire survey method to investigate the online audience of some museums to understand the audience"s demand for the online development mode of museums. Combined with the current situation of online development of museums at home and abroad， we will find the existing problems of online service of museums. According to the research results， we will explore the future development direction of online service of museums， and provide reference for the future development of online service of museums. In the practice of gradual normalization of Museum online service mode， we should help it further optimize and adapt to the needs of society.
Keywords Museum，Online display of museum，ublic service of museum，Museum Visitor
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