李梦竹 杜晶华 蒋婷婷
摘 要：本文基于承德市非遗旅游市场发展现状调查数据，利用统计分析方法从被调查者对于非遗旅游的认知情况、非遗旅游市场的需求情况以及现有非遗旅游活动的满意度三个方面展开分析，并得出结论：非遗旅游对非遗的传承和保护非常重要，价格优势和体验感是非遗旅游的重要影响因素;亲身体验型、节庆活动型非遗旅游活动深受喜爱，观光游览服务是游客最为注重的非遗旅游服务;景区周边建设、旅游宣传度在游览过程中整体满意度较高。
关键词：非物质文化遗产;旅游市场;交叉列联分析;二阶聚类
本文索引：李梦竹，杜晶华，蒋婷婷.<标题>[J].商展经济，2021（13）：-029.
中图分类号：F293 文献标识码：A
DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.13.09
近年来，文旅融合发展的出现为非物质文化遗产的传承和保护迎来了新的机会与挑战。非物质文化遗产与旅游融合发展可以说是旅游产业新常态下的产物。一方面，非物质文化遗产的融入为旅游资源带来新的活力，能够提升旅游产品的文化底蕴，为旅游地區的发展提供深厚的文化积淀。另一方面，旅游产业的发展为非物质文化遗产的传承提供广阔的平台和机遇，一定程度上能够缓解非物质文化遗产的保护困境。因此，深入探究非物质文化遗产旅游市场的发展情况，分析非遗旅游的市场需求和改进空间以及非物质文化遗产与旅游资源的融合效果，对于推动文化旅游发展，保护和传承非物质文化遗产都具有重要的意义。
随着非物质文化遗产旅游市场的出现和发展，国内外对非物质文化遗产旅游的理论和实证研究也日渐丰富。尤其是近几年，国外学者们的研究方向逐渐从非物质文化遗产保护和传承转到非物质文化遗产旅游开发的价值、路径和市场需求等方面。Rodzi（2013）主要研究了过去与非物质文化遗产相关的旅游产业，并给出其对旅游和文化遗产重要性的正面和负面的观点。Esfehani（2018）运用田野调查法研究非物质文化遗产对旅游的作用，并发现当地非物质文化遗产以三种不同方式体现和作用于旅游产业中。Haleh Masoud（2019）研究发现国内游客对非物质文化遗产的概念并不熟悉，但是对非遗景点和活动很感兴趣，特别是关于烹饪和品尝当地美食、传统药物和药用植物以及传统手工艺品的制作方面。García-Almeida（2019）认为非物质文化遗产旅游通常包含知识转移的过程，而这一过程可能会影响遗产的真实性，并影响旅游目的地的竞争力。
而国内对于非物质文化遗产旅游的研究，则主要集中在非物质文化遗产旅游资源的开发价值、途径和产品开发模式，以及非遗旅游资源价值评价指标体系的构建方面。梁保尔（2008）对非物质文化遗产的概念表述、分类情况、保护状况和利用方式等基本问题进行研究，并重点讨论了非物质文化遗产作为旅游资源时的保护和利用。曹诗图（2009）通过对非遗旅游开发进行适应性分析，分别从表演艺术类、工艺美术类和民俗类非物质文化遗产的角度提出了旅游开发的构想。雷蓉（2012）认为旅游开发是非物质文化遗产保护和传承的重要途径之一，并从非物质文化遗产的旅游价值、现状发展和开发意义三个角度对其旅游开发进行深入剖析。尹华光（2009）通过专家问卷打分以及游客和居民的问卷调查进行指标的选取和模型的修正，并构建出非物质文化遗产旅游开发潜力的评价指标体系，为非物质文化遗产资源的保护和开发提供理论支持。欧阳正宇（2012）基于非物质文化遗产旅游的基本理论，建立了非物质文化遗产旅游资源调查与分类系统以及非物质文化遗产旅游资源开发价值评价体系，同时对非物质文化遗产旅游市场分析及产品化转型进行了深入详细地研究。张希月（2016）通过梳理非物质文化遗产资源旅游开发的相关研究，构建出由资源条件、可展示与体验性以及遗产地旅游发展条件三方面组成的非物质文化遗产资源旅游开发价值评价体系。
通过梳理国内外文献不难发现，非物质文化遗产旅游的相关理论研究已日趋成熟，而在实证方面则多以非遗旅游资源的开发研究为主，通过综合评价的方法探究非遗旅游资源的开发价值。但在非遗旅游市场的现状研究方面多以定性分析为主，缺乏对非遗旅游市场现状和需求的客观定量分析。本文利用调查收集得到的数据，运用统计分析方法对非遗旅游市场的发展进行定性和定量分析，从而为承德非物质文化遗产的传承与保护以及对非物质文化遗产旅游资源更好地开发提供可行性建议。
1 实证研究
本文以承德市非遗旅游景区游客为主要调查对象，从人们对非遗旅游的认知度、需求度、满意度等三个方面展开，采用方便抽样方法随机发放共计210份问卷，其中实际有效问卷195份，问卷有效率为92.86%。
1.1 非遗旅游市场的现状分析
基于调查数据，利用交叉列联表分析年龄与非遗旅游对非遗传承和保护重要程度的认知情况的关系，发现年龄差异对于认识情况存在一定影响。具体而言，大部分游客认为非遗旅游对非遗传承和保护非常重要，在18岁以下的人群中，60%认为非常重要，在36～55岁的人群中48.4%认为非常重要，说明大部分人非常重视通过非遗旅游对非遗进行传承和保护，对非物质文化遗产十分重视。
通过分析年龄与期望非遗旅游人均花费发现，大部分旅游人员希望一次非遗旅游的人均花费在100-499元，500元以上的人最少，说明游客整体期望消费较低，其中年轻群体更加注重价格实惠，年龄稍长的人群更加注重旅游体验。因此，在推出非遗旅游活动时应该考虑不同年龄群体的经济及意愿情况。
另外，通过年龄、人均花费、重视程度的多维对应分析可知，年轻群体大多期望的人均花费在100～299元，且认为非遗旅游对非遗传承和保护的影响不高，说明面对年轻人群，非遗旅游活动的推广还有较大空间;36～55岁人群大部分认为非遗旅游对非遗传承和保护较为重要，在年龄稍长人群中的认知更加强烈，且能够接受人均花费在300～499元，因此现阶段可以将年龄稍长人群作为非物质文化遗产旅游项目的主要面向人群。
1.2 非遗旅游的需求度分析
考虑到性别不同对待事物的看法可能有所不同，对参与融入非物质文化遗产元素的旅游活动意愿情况会存在一定差异。因此，对不同性别是否对融入非物质文化遗产元素的旅游活动态度不同进行单因素方差分析，观测变量为性别，控制变量为是否愿意参加。通过方差分析发现，单因素方差检验结果显示的P值Sig.=0.128>0.05，说明两者无显著差异，即不同性别对参加融入非物质文化遗产元素的旅游活动的意愿情况相同，皆为比较愿意参加。如表1所示。
进一步地，通过对非遗旅游活动、非遗旅游产品以及非遗旅游服务方面进行调查发现，30.5%的人群更希望体验亲身体验型非遗旅游活动，还有24.9%的人群希望参与节庆活动型非遗旅游。在旅游产品的购买方面，风味土特产受到游客的普遍喜爱，工艺美术品和旅游纪念品也分别占到20%，说明人们更倾向于购买地区特色鲜明且实用型、纪念型的旅游产品。而在非遗旅游服务方面，约三分之一的调查者更注重游览观光服务，其次是餐饮服务、住宿服务，这也侧面反映出良好的观赏体验感会提升非遗旅游的整体服务质量，而餐饮和住宿作為旅游活动中必不可少的部分，对于提升服务水平方面来说，也是应当着力加强和完善的环节。
1.3 非遗旅游的满意度分析
根据游客对于承德旅游的总体印象打分情况，利用二阶聚类方法测算各类变量的重要性，从而得出人们对于非遗旅游各方面的满意程度。本文基于8个聚类变量进行二阶聚类，最终确定的聚类个数为2类，总体上给予本次聚类质量优秀的评价，效果较好。通过分析发现，“景区周边建设”变量效果最好，旅游宣传力度其次，非遗文化传播、非遗传承与保护力度、非遗文化展现形式排在第三、第四和第五的位置，重要程度均大于0.8，说明在发展非遗旅游时尤其要注重加强景区周边建设和加大旅游宣传力度。
2 结论及建议
基于承德非物质文化遗产旅游市场发展现状的调查数据，利用统计分析方法对非遗旅游的被认知情况、非遗旅游市场的需求情况以及现有非遗旅游活动的满意情况进行分析研究发现：（1）人们普遍认为非遗旅游对非遗传承和保护非常重要，年轻群体更注重活动的价格优势，而年长人群更注重活动的体验感受。（2）亲身体验类非遗旅游活动需求度最高，其次为节庆活动型。大部分更倾向于选择如风味土特产类的地区特色鲜明且实用、有纪念价值的旅游产品。另外，观光游览服务是游客最为期待也最为注重的非遗旅游服务。（3）在现有非遗旅游活动中，被调查者最满意的是景区周边建设，其次为旅游宣传度。
同时，在调查中也发现，目前非遗旅游市场发展可能存在的问题，如人们对非遗的了解、保护意识不够，缺乏有效的保护机制，宣传力度有待加强等，这也侧面反映出促进非遗与旅游融合，提升非遗旅游产品吸引力的迫切性和必要性。因此，应积极开发非遗公园、民俗博物馆等非遗展示场所，开发具有非遗特色的旅游商品、餐饮和住宿以及开发如民族节庆、民俗体验类旅游活动;创新非遗旅游产品，促进营销方式多样化，形成品牌特色，通过新奇的展示形式、合理的价格以及较强的实用性提升产品的魅力和价值，从而提升非遗旅游的质量和内涵，推动非遗旅游市场的成长和发展。
参考文献
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Abstract：
This paper is based on the survey data of the development status of the intangible cultural heritage tourism market in Chengde City， using statistical analysis methods from three aspects：
the respondents perception of intangible cultural heritage tourism， the demand for the intangible cultural heritage tourism market， and the satisfaction of existing intangible cultural heritage tourism activities. The analysis is carried out and the conclusion is drawn：
Intangible cultural heritage tourism is very important to the heritage and protection of intangible cultural heritage. Price advantage and experience are the important factors of intangible cultural heritage tourism. The first-hand experience type and festival activity type of intangible cultural heritage tourism activities are very popular， and sightseeing service is the most important intangible cultural heritage tourism service for tourists. The overall satisfaction degree of the construction around the scenic spot and tourism publicity is high in the process of tourists" tour.
Keywords：
intangible cultural heritage; tourism market; cross contingency analysis; second-order clustering
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